h公司頭發(fā)護理產(chǎn)品商超渠道管理優(yōu)化

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1、H公司頭發(fā)護理產(chǎn)品商超渠道管理優(yōu)化第3章H公司頭發(fā)護理市場及渠道概述3.1頭發(fā)護理產(chǎn)品市場發(fā)展概況根據(jù)尼爾森對于中國頭發(fā)護理產(chǎn)品市場2014年的第三季度報告，頭發(fā)護理類市場截止2014年9月總?cè)萘考s為325億元人民幣，較之2013年市場容量小幅增長2.2%。市場這些年一直比較低迷，如表3.1所示，造成頭發(fā)護理品類增速放緩的的原因多種多樣，通過尼爾森的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)主要原因集中在三點上：（1）新品紅利減少。（2）產(chǎn)品加價紅利減少。（3）渠道鋪貨紅利減少。再加之這些年廣告成本的極具增加，渠道營銷成本的上升，經(jīng)營頭發(fā)護理產(chǎn)品的企業(yè)利潤減少，銷售壓力劇增。3.2H公司及頭發(fā)護理產(chǎn)

2、品簡介H公司是一家德國公司，1876年始創(chuàng)于德國小鎮(zhèn)杜塞爾多夫，公司成立至今已經(jīng)有139年歷史。H公司在中國頭發(fā)護理市場主要由化妝品事業(yè)部來進行銷售。H公司的零售線在頭發(fā)護理品市場上主要擁有3大洗護品牌，即施華蔻洗護，絲蘊洗護，可蒙洗護。這三個品牌可以滿足國內(nèi)高中低三個檔次的頭發(fā)護理市場需求，以價格帶來對三個品牌進行區(qū)分。如表3.8所示：近年來中國頭發(fā)洗護市場的增長放緩，并沒有影響到H公司這幾年的發(fā)展。而且H公司在頭發(fā)護理市場份額成長也非常迅速，在頭發(fā)護理品類總體市場份額自2011年的2.1%攀升至今（截止2014年12月）已經(jīng)達到6%，幾乎是2011年同期的3倍。其

3、中在高檔頭發(fā)護理品類市場中，H公司的施華蔻品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)排名第二，擁有3.5%的市場份額，排名第一的沙宣為9.6%，排名第三的資生堂為2.7%，并且H公司的頭發(fā)護理品市場份額還在快速增長；在中檔頭發(fā)護理市場中，H公司擁有的新品牌絲蘊已經(jīng)占據(jù)2.4%的市場份額，這個成績在聯(lián)合利華旗下的輕揚用了6年，而H公司的絲蘊從上市到突破僅用了短短2年，比輕揚少用了整整4年。這種逆勢上揚，首先得益于H公司產(chǎn)品的過硬品質(zhì)，而H公司頭發(fā)護理產(chǎn)品的差異化策略也幫助公司在不同檔次的市場中贏得了不同消費能力的購買者。但最重要的還是H公司在渠道管理上的變革，他們從傳統(tǒng)渠道的單一化經(jīng)營，逐步走向

4、多元化渠道，并且針對渠道的特性進行差異化管理，在管理中不斷調(diào)整方法策略，以更好地滿足企業(yè)飛速發(fā)展的需要。3.3H公司頭發(fā)護理產(chǎn)品渠道管理3.3.1H公司頭發(fā)護理產(chǎn)品渠道發(fā)展演進（1）第一階段進入期：隨著改革開放的步伐，我國人民的生活水平有了一定的提高，對于個人護理用品已經(jīng)不滿足于用肥皂洗澡，用洗頭膏洗頭。國門的開放，使消費者認識到非常多的“洋品牌”。國內(nèi)原先銷售的洗頭膏洗頭令頭發(fā)打結(jié)難以梳理，有些經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)還在用皂角和堿水以及肥皂洗頭。而當人們使用過國外頭發(fā)洗護用品后，那種順滑的感受一下子令打開國門后的頭發(fā)護理市場沸騰起來。H公司一開始在首都北京設(shè)立了中國第一個H

5、公司辦事處，經(jīng)過對于市場的考察，1992年H公司的美容用品和化妝品事業(yè)部開始進入中國。進入初期，與德國威娜寶一樣，只在理發(fā)店內(nèi)銷售一些施華蔻美發(fā)用品，對于普通的中國消費者，施華蔻黑人頭（施華蔻的品牌形象）還在早期的記憶中存留。（2）第二階段成長期：到了1994年，H公司為了進一步拓展渠道，打開國內(nèi)洗護市場，它策略性地收購了上?？擅晒镜摹昂好妗眿胪o膚品牌和上?！翱擅伞毕醋o產(chǎn)品線，另外還有“光明”染發(fā)劑等品牌。這幾個品牌當時在國內(nèi)都是有一定知名度的上海本土品牌，這些品牌的銷售渠道，幫助德國背景的H公司迅速打開了中國的市場的大門。由于可蒙公司是上海的本土品牌，因此銷售

6、渠道也僅限于上海范圍內(nèi)，以及部分華東地區(qū)，沒有在更下沉到更深的渠道范圍內(nèi)，對于H公司的渠道管理來說，也相對比較簡單與容易。由于上世紀九十年代，現(xiàn)代商超渠道還處于導(dǎo)入期，因此在頭發(fā)護理產(chǎn)品市場的份額只有不到5%。（3）第三階段發(fā)展期：1996年前后，H公司開始了現(xiàn)代零售渠道的開拓，銷售的品牌還是主要以“可蒙”與“孩兒面”為主。通過與經(jīng)銷商的合作，進入了LKA和部分NKAH公司配送有挑戰(zhàn)，但經(jīng)銷商可以覆蓋配送的地區(qū)。在2005年，H公司把施華蔻洗護及其染發(fā)零售業(yè)務(wù)帶入了中國市場，從此H公司的產(chǎn)品線也開始集中在這幾個核心品牌業(yè)務(wù)上。在2010年，作為業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展的需要，H公

7、司引進了新的頭發(fā)護理品牌絲蘊，這個品牌直接滿足了中間消費層次的消費者需求。在我國頭發(fā)護理市場，中間消費力量占有45%以上的比例，是頭發(fā)護理市場消費的中堅力量。因此獲得這個消費群體的認同，對于贏得頭發(fā)護理市場份額具有非常重要的意義。至此，H公司在頭發(fā)護理市場上已經(jīng)擁有了高、中、低三個級別的品牌，用以滿足各個級別消費者對于頭發(fā)護理的不同的需求。（4）第四階段成熟期：2011-2013年期間，現(xiàn)代渠道商超終端已經(jīng)經(jīng)歷了飛速發(fā)展階段，進入了成熟期，渠道的運營模式得到了長足的發(fā)展，并且形成了一套固定的操作模式和行業(yè)理論體系。商超終端在頭發(fā)護理品類中占有的比重也