房地產(chǎn)策劃全流程(萬科)

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1、房地產(chǎn)策劃全流程（萬科）：前期策劃階段前期策劃的整體流程萬科前期策劃整體流程：1、市場分析2、市場預(yù)測3、收入、成本、費(fèi)用預(yù)測4、財務(wù)評估5、敏感性分析6、盈虧平衡分析7、風(fēng)險評估n前期策劃整體流程流程可行性研究項(xiàng)目研究1、宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場環(huán)境、結(jié)論（發(fā)展趨勢）2、項(xiàng)目價值分析：區(qū)位價值、項(xiàng)目資源3、競爭環(huán)境：同區(qū)位、同類型、同價位競爭項(xiàng)目，經(jīng)典樓盤、成功案例4、潛在客戶分析：研究對象、研究內(nèi)容（得出調(diào)研結(jié)論）項(xiàng)目定位1、SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)2、客戶定位：客戶細(xì)分、客戶研究、客戶篩選、客戶定位3、產(chǎn)品定位：內(nèi)容、策略4、

2、價格定位：競爭項(xiàng)目、產(chǎn)品特色、開發(fā)商品牌、市場前景市場推廣◆賣點(diǎn)提煉：地段、產(chǎn)品、附加值◆項(xiàng)目總體形象設(shè)計：形象支撐要素、形象表現(xiàn)要素◆推廣費(fèi)用預(yù)算:◆現(xiàn)場包裝方案：◆制定銷售策略：銷售時機(jī)、銷售次序、銷售目標(biāo)◆制定推廣策略：低開高走、高開低走、高開高走、穩(wěn)定價格◆營銷工作總體時間：5、經(jīng)濟(jì)效益分析：開發(fā)商、小業(yè)主前期策劃分階段一、可行性研究1、可行性研究的定義：可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。2、可行性研究的作用：★是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。★是籌集建設(shè)資金的依據(jù)★是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)★是編制下

3、階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)3、可行性研究的內(nèi)容：二、項(xiàng)目研究項(xiàng)目研究的目的：宏觀環(huán)境研究●經(jīng)濟(jì)環(huán)境?宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢（通脹、利率、匯率等）?重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會、上海2010年世博會）?城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）?城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）●房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢項(xiàng)目價值分析n區(qū)位價值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價

4、值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等）n項(xiàng)目資源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、高速路、機(jī)場、火車站、港口等）配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）競爭環(huán)境分析●同區(qū)位、同類型、同價位競爭項(xiàng)目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量產(chǎn)品特點(diǎn)價格客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷n經(jīng)典樓盤分析通過對同一個城

5、市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色（產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）推廣手法（廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）銷售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察+小組座談●成功案例分析通過對對國內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷售策略其他成功因素研究方法：案例分析潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究●確定研究對象●確定研究內(nèi)容得出調(diào)研結(jié)論●未來的市場狀況1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測2、價格走勢預(yù)測3、需求趨勢預(yù)測4、客戶消費(fèi)趨勢預(yù)測●可能的客戶1、客戶可能

6、的區(qū)域2、客戶層面3、購買力狀況●可能的產(chǎn)品1、產(chǎn)品類型2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點(diǎn)3、可能的價格（總價、單價）三、項(xiàng)目定位定義：即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！目的：SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位n產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述設(shè)計要點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計建議?總體規(guī)劃建議?建筑風(fēng)格建議?園林設(shè)計建議配套設(shè)施?功能配套建議?智能化建議?會所設(shè)施建議產(chǎn)品建議?建筑單體建議?戶型、面積建議?戶型配比建議?戶型設(shè)計細(xì)節(jié)建議?裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議?物業(yè)管理公司建議?物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議?n產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合?領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略?差異化定位策略?創(chuàng)新定位策略?價格定位?

7、價格定位的考慮因素：?競爭項(xiàng)目的價格定位?產(chǎn)品的特色?開發(fā)商的品牌?未來的市場狀況?……經(jīng)濟(jì)收益分析即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商?內(nèi)部收益率（IRR）：投資項(xiàng)目各年現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值之和為項(xiàng)目的凈現(xiàn)值，凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率就是項(xiàng)目的內(nèi)部收益率。?凈現(xiàn)值（NPV）：一個工程在經(jīng)濟(jì)分析期中的歷年效益的現(xiàn)值之和減去歷年費(fèi)用的現(xiàn)值之和后，所得的差值。小業(yè)主?投資回報率：即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動中得到的經(jīng)濟(jì)回報。第四階段市場推廣市場推

8、廣方案的主要內(nèi)容：?1、賣點(diǎn)提煉?2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計?3、推廣費(fèi)用預(yù)算?4、現(xiàn)