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1、電子服務質(zhì)量理論探究述評［摘要］電子服務質(zhì)量在過去的十幾年中得到了學術(shù)界和營銷界大量的關(guān)注。關(guān)于這個課題的研究雖然取得了一定的成果和意義，卻始終沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。本文以國內(nèi)外學者關(guān)于基于流程衡量電子服務質(zhì)量相關(guān)研究文獻為基礎，介紹了此課題的國內(nèi)外研究情況，以及現(xiàn)有研究的不足之處。［關(guān)鍵詞］電子服務質(zhì)量流程關(guān)鍵維度一、引言隨著電子商務的發(fā)展及網(wǎng)民購物經(jīng)驗的增加，網(wǎng)絡消費者日漸理性化。相較于前幾年一味追求網(wǎng)絡購物的價格優(yōu)勢，而今的網(wǎng)民更在意的是高品質(zhì)、高保障的購物體驗。學術(shù)界發(fā)現(xiàn)服務過程和服務的結(jié)果會影響在線消費者的滿意，進而影響消費者的忠誠。所以，為了在競爭
2、激烈的電子商務中取得頭籌，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念把重點放到電子服務上。二、在線服務質(zhì)量理論研究進展Parasuraman等學者們研究發(fā)現(xiàn)一些影響顧客滿意度的要素并不作用于整個服務的全部過程。根據(jù)購物流程各階段要素不同，他們提出電子服務質(zhì)量應該包括顧客在購買階段的互動和售后服務的總體評價，進而分為2類測量量表：核心E-S-QUAL量表和服務補救量表E-RecS-QUAL。其中E-S-QUAL包含4個維度：效率(Efficiency)、履行/實踐(Fulfillment)、系統(tǒng)可用性(systemavailability)和隱私(privacy);而E-RecS-QU
3、AL包含：響應性(Responsiveness)、補償(Compensation)和聯(lián)系(Contact)。Bauer,Falk&Hammerschmidt(2006)指出Parasuraman等學者考慮的是功利主義的產(chǎn)品，忽視了享樂主義的產(chǎn)品，因此這些維度不完全覆蓋消費者的質(zhì)量評價的所有方面。為了派生一個全面的電子服務質(zhì)量維度，他們介紹了一個基于流程的服務質(zhì)量測量模型(eTransQual)。該流程分為四個階段：信息階段一〉協(xié)議階段一〉實現(xiàn)階段一〉售后階段。并得出電子服務質(zhì)量維度：網(wǎng)站的設計/功能(Functionality/design)娛樂性(Enjo
4、yment)、過程(Process)、可靠性(Reliability),響應性(Responsiveness)。Collier&Bienstock(2006)認為消費者對服務質(zhì)量的評價是建立網(wǎng)絡中互動的過程(過程)，商品和服務是如何傳遞的(結(jié)果)，和如果服務失敗時廠商是如何處理的(補救)這個三個過程。所以應該分為：過程、結(jié)果和補救三個維度。過程維度包含：隱私性(privacy)，設計(design)，信息準確性(informationaccuracy),易用性(easeofuse)和功能性(functionality)。結(jié)果維度包括：訂單及時性(ordert
5、imeliness),訂單準確性(orderaccuracy)和訂單狀況(ordercondition)。補救維度包括：交互公平性(interactivefairness)，過程公平性(proceduralfairness)和結(jié)果公平性(outcomefairness)。常亞平等國內(nèi)學者也對電子服務質(zhì)量按照流程進行了劃分為服務過程質(zhì)量，服務結(jié)果質(zhì)量和服務補救質(zhì)量。服務過程質(zhì)量包括網(wǎng)站設計與功能、安全與隱私、信息質(zhì)量和系統(tǒng)有效性4個子維度。服務結(jié)果質(zhì)量包括商品質(zhì)量保證、完成性以及線下服務3個子維度。服務補救質(zhì)量包括反應性、補償性和接觸性3個子維度服務。三、在線
6、服務質(zhì)量理論研究存在的主要問題1.電子服務質(zhì)量尚未形成統(tǒng)一的定義國外研究電子服務概念鑒定的文獻并不多，且不同學術(shù)背景的學者見仁見智。第一個對電子服務質(zhì)量做出正式定義的是Parasuramanetal所提出的電子服務質(zhì)量(Websiteservicequality,ore_SQ)。他們認為e_SQ可以被定義為一個網(wǎng)站能在多大程度上促進網(wǎng)站購物、采購和產(chǎn)品與服務交付的有效和高效性。而國內(nèi)學者公開發(fā)表討論電子服務概念鑒定的只有三篇文獻(楊建林，2⑻8;李晶晶，2009；李雷，趙先德，簡兆權(quán)2012)。其中李雷等學者把電子服務界定為服務提供者和顧客通過整合和共享資源
7、共同提出一整套數(shù)字化解決方案并通過虛擬站點和渠道進行交互從而不斷增強服務生態(tài)系統(tǒng)適應性和持久性的價值共創(chuàng)過程。任何學科在研究其領域相關(guān)內(nèi)容時，首先應該有個明確的定義，概念界定不清或不一致，都不利于相關(guān)學科、研究領域的有序發(fā)展。1.很少考慮到電子服務的結(jié)果階段維度現(xiàn)有研究對于電子服務的測量很少經(jīng)過實證研究，就已經(jīng)經(jīng)過實證驗證的文獻來說，學者們并檢驗消費者的購物經(jīng)驗并不完善。比如說未檢查電子服務的客戶服務和實現(xiàn)，未檢查結(jié)果質(zhì)量維度，未檢查消費者雇員與消費的交互作用。在電子服務質(zhì)量中，實證研究比較有代表性的是Wolfinbarger&Gilly(2003)和Par
8、asuramanetal.(2005)的研究。Wol
