綠廚具品牌策劃手記——ccbd中擂國際品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)

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1、CCBD中擂（國際）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)專業(yè)論文：快樂知心女人鍋——廣州綠的廚具品牌營銷策劃手記作者：黃文海CCBD中擂[國際]品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)由二、三線賣場成功走向一線賣場短期內(nèi)建立200家自營、加盟專店國內(nèi)價(jià)格的最高端，國際價(jià)格的最低端五千年來首次為女性量身定制的優(yōu)質(zhì)精品鍋具讓女人在廚房中快樂起來俗話說：民以食為天。關(guān)于鍋具，相信我們大多數(shù)家庭都在用，經(jīng)過千年來的傳承與發(fā)展，現(xiàn)代的鍋具已經(jīng)不僅僅是追求功能上的需求，而是融入了消費(fèi)者的個(gè)性化需求元素。盡管如此，在這些天天使用鍋具的人中，能喊出自家鍋?zhàn)拥钠放频拇_是寥寥無幾。我們朝夕相伴，卻互不認(rèn)識，這說明一個(gè)什么問題，很值得我

2、們深思？綠的品牌與中擂結(jié)緣是在07年。記得簽約之前，綠的鍋具還只是一家在二、三線賣場銷售的鍋具品牌，雖說產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是由于沒有高端渠道及品牌形象，相對較高的綠的鍋具價(jià)位，致使綠的市場銷售并不理想，如何從二、三線賣場轉(zhuǎn)向一線高端賣場——是綠的高層急需解決首要問題。在綠的與一線高端賣場多次洽談之后，綠的產(chǎn)品雖好，但是由于沒有鮮明的VI形象及包裝，被高端賣場拒之門外。于是，綠的高層將進(jìn)軍一線高端賣場的解決之道，轉(zhuǎn)移到了搭建綠的VI形象的問題上……中擂認(rèn)為：綠的面臨的不僅僅是一套VI能解決的問題，而是涉及到品牌建設(shè)的問題。VI體系僅是品牌構(gòu)建的重要的一部分，它的搭建必須建立在

3、品牌定位及品牌表現(xiàn)的策略基礎(chǔ)之上，不然，綠的VI體系的搭建將毫無靈魂，形同軀殼，沒有生氣。同時(shí)，由于國內(nèi)激烈的市場競爭，國外高檔鍋具逐鹿中國市場，卡福萊、WMF、雙立人、菲仕樂等國際品牌不斷搶占中國高檔鍋具市場，如果綠的走不了品牌路線，高端的綠的鍋具產(chǎn)品就很難在國內(nèi)市場立足。因此，中擂認(rèn)為：綠的所面臨的不僅僅一套VI能解決的問題，而是一個(gè)更高層面的問題——品牌建設(shè)的問題。造就一個(gè)什么樣的綠的鍋具品牌？要打造品牌，我們首先得給品牌賦予一個(gè)強(qiáng)大的靈魂，然后不斷的豐滿它的肢體，這樣才能變成一個(gè)活生生的，能被消費(fèi)者深刻感受到的品牌。而品牌并非空中樓閣，沒有好的產(chǎn)品做支持，品牌建設(shè)

4、也是寸步難行。因此，要給綠的賦予品牌靈魂，中擂選擇了從綠的的產(chǎn)品定位入手?！∽鰢H品牌的最低端，國內(nèi)品牌的最高端面對國內(nèi)外眾多鍋具品牌，綠的的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？綠的品牌建設(shè)方向如何？——這都是我們必須深刻知曉的問題?？v觀國內(nèi)市場，蘇泊爾、卡福萊、WMF、雙立人、菲仕樂等國際大品牌幾乎占了中國廚具全部的高端市場，而國內(nèi)品牌主要集中在中低端市場，市場競爭異常激烈。其中我們可以看到，幾乎沒有國產(chǎn)自主品牌出現(xiàn)在高端市場中，這無疑給一直堅(jiān)持做高端市場的綠的品牌帶來了莫大的信心。因此，向國內(nèi)高端市場進(jìn)軍，為綠的的品牌建設(shè)指明了方向：在國內(nèi)品牌市場，我們用高端品質(zhì)進(jìn)行打壓；在國際品牌市場，

5、以價(jià)格取勝。受眾細(xì)分，專賣給女人高檔精品鍋具誕生在確定綠的品牌進(jìn)軍高端市場之后，下一步就是要對我們的目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，不摸清對象，就無法展開針對性強(qiáng)的、有效的進(jìn)攻，打造品牌之路也會(huì)變得更加崎嶇。在中擂經(jīng)過對上海、廣州、北京等多個(gè)大中型城市的考察之后，收獲了一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)：購買高端鍋具的人群，有90%都是30-45歲的女性。因此，能否專為女人做一款高端精品鍋具呢？成為了我們需要科學(xué)的調(diào)研論證的問題，根據(jù)廣告界的“二八定律”，只要綠的能夠抓住80%的主流市場，就完全有主導(dǎo)鍋具市場的空間。而已婚，年齡在30-45歲的女性，成為了綠的品牌主要受眾群體。精準(zhǔn)定位，搶占心智——五千年

6、來首次為女人量身定做的優(yōu)質(zhì)精品鍋具中國五千年來，在傳統(tǒng)的觀念中“男主外、女主內(nèi)”的思想占據(jù)主流，女人干家務(wù)活是天經(jīng)地義的事情。雖然有空間，就會(huì)有故事，但現(xiàn)實(shí)是，廚房中的那些瑣事，在人們的眼里是那么的微不足道，不值一提，女性在廚房里面做出的努力得不到社會(huì)的認(rèn)可與尊重。她們愿意為家庭做出可口飯菜貢獻(xiàn)自己的時(shí)間和精力，與此同時(shí)她們渴望受到他人的關(guān)心和肯定，獲得社會(huì)的認(rèn)同和尊重。迄今為止，還沒有一家鍋具企業(yè)真正的從女人自身角度出發(fā)，專為女人量身訂做一套廚房鍋具。因此，綠地從關(guān)心女人，理解女人，尊重女人的角度出發(fā)，提出“五千年來首次為女人量身定做的優(yōu)質(zhì)精品鍋具”這一定位，既是綠的對

7、中國女人的體貼與關(guān)心，也是綠的品牌所要占據(jù)的思想高度與深度。深化訴求——讓女人在廚房中快樂起來據(jù)調(diào)查了解，一個(gè)家庭主婦，每天約有四分之一的時(shí)間在廚房里度過，專職太太花費(fèi)的時(shí)間甚至更多，因此，中擂建議，綠的鍋具把關(guān)心女人廚房生活的質(zhì)量，女人們廚房的喜、怒、哀、樂作為自己的品牌使命，體現(xiàn)綠的承擔(dān)“關(guān)心女人”的責(zé)任，提高品牌形象。中擂通過對1000多名家庭主婦的調(diào)查了解后，從女人的角度出發(fā)，發(fā)出的“體貼女人、理解女人”號召，做女人的知心朋友，學(xué)會(huì)聆聽她們的聲音。廚房的事依舊是雞毛蒜皮的事，可是綠的讓它變得不再無人問津，不再平淡如水。