生活竹義品牌策劃手記——CCBD中擂國際品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)

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1、生活竹義自然的味道——雪美人旗下竹能竹炭生活館品牌策劃紀(jì)實(shí)策劃人：黃文海怎樣實(shí)現(xiàn)品牌從無到有、從弱到強(qiáng)，向全國性品牌突圍？“雪美人”竹能竹炭項(xiàng)目——生活竹義提出了當(dāng)今中國竹炭竹纖維行業(yè)一個(gè)很典型的課題。本案從戰(zhàn)略的角度，以獨(dú)特性手法構(gòu)建“生活竹義”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為區(qū)域性竹制品品牌“突圍”提供了一個(gè)有益的范本?！局衲苤裉啃袠I(yè)發(fā)展壯大面臨的三座大山】竹能竹炭業(yè)面臨的課題很多。此次“生活竹義”給我們的課題是當(dāng)今竹能竹炭業(yè)一個(gè)很典型的課題：怎樣實(shí)現(xiàn)品牌從無到有、從弱到強(qiáng)，向全國性品牌突圍。生活竹義要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，面臨以下三座大山：l竹能竹炭行業(yè)由于大多數(shù)中小

2、企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低下，科學(xué)技術(shù)落后，同時(shí)缺乏市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，迫使行業(yè)品牌在中低端市場(chǎng)徘徊。中低端的消費(fèi)認(rèn)知，品牌溢價(jià)能力基本為零，必然導(dǎo)致企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。l企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，各自為政，封閉運(yùn)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱。部分企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，質(zhì)量意識(shí)淡薄。l行業(yè)缺乏缺乏強(qiáng)勢(shì)標(biāo)桿品牌，基本處于小企業(yè)區(qū)域分散性作戰(zhàn)。生產(chǎn)企業(yè)分散，管理成本大，流通方式單一，缺少專業(yè)營銷環(huán)節(jié)?！景盐帐袌?chǎng)脈搏，精準(zhǔn)診斷開方子】“只有準(zhǔn)確把脈，才能藥到病除?！敝欣蘅偛邉濣S文海的這句話一直指導(dǎo)著整個(gè)中擂策劃機(jī)構(gòu)的工作方式。在“把脈”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們分為企業(yè)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)品牌營銷

3、診斷三步走。我們向雪美人高管做了第一次報(bào)告提交——《市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》、《生活竹義品牌定位》。對(duì)全國竹能竹炭行業(yè)形勢(shì)的深度分析，對(duì)目前行業(yè)領(lǐng)先品牌的系統(tǒng)研究，指出目前行業(yè)現(xiàn)狀并指明本項(xiàng)目策略思路，報(bào)告深深打動(dòng)了雪美人的高管，高層給予我們一個(gè)熱烈而又堅(jiān)定的肯定。市場(chǎng)診斷——四大陣營競(jìng)爭(zhēng)，品牌集中度低l高端市場(chǎng)：以上海生態(tài)家為代表，高收入的重視健康的消費(fèi)者，強(qiáng)在研發(fā)、設(shè)計(jì)能力、品牌運(yùn)營、通路建設(shè)推廣。其由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據(jù)了全國主流商場(chǎng)百貨，因此渠道相對(duì)來說比較穩(wěn)定，百貨商場(chǎng)這一渠道把很多品牌擋在外面。l中端市場(chǎng)：連鎖加盟為主的竹

4、炭生產(chǎn)企業(yè)，代表：賣炭翁、千千竹炭（400家），賣炭翁1300多家加盟店，采取省/地區(qū)代理模式，目前行業(yè)第一品牌；連鎖加盟，占據(jù)了中檔品牌的主要市場(chǎng)，而連鎖加盟店是目前市場(chǎng)最主要的銷售通路，該階梯的品牌主要是渠道的爭(zhēng)奪。產(chǎn)品品類豐富，產(chǎn)品線較合理，可以支持一個(gè)專賣店，終端形式相對(duì)多樣，是目前的主流。l批發(fā)市場(chǎng)：其他生產(chǎn)企業(yè)，代表：義務(wù)竹炭批發(fā)中心，主要是B2B電子商務(wù)，批發(fā)為主；批發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)還沒有發(fā)展的比較成熟，并且看起來這些產(chǎn)品并不高檔，針對(duì)的消費(fèi)者檔次也比較低。l其它市場(chǎng)：非專業(yè)企業(yè)，如浙江耐爾，專業(yè)生產(chǎn)襪子，一兩款竹炭產(chǎn)品，完善的銷售

5、網(wǎng)絡(luò)，加盟店、各中大型連鎖超市、百貨商店。非專業(yè)企業(yè)，竹炭產(chǎn)品種類比較少，主要集中自己優(yōu)勢(shì)的一兩款產(chǎn)品，主要依靠自身強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。從目前的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以看出，當(dāng)前中國的竹能竹炭市場(chǎng)已然是群雄爭(zhēng)霸的前奏，品牌集中度較低，各品牌均有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。由于目前大多數(shù)品牌還沒有做到真正的品牌化運(yùn)作，沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個(gè)企業(yè)如果能在未來的幾年利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進(jìn)入品牌陣營，這對(duì)我們雪美人來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。而目前的連鎖加盟品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌化運(yùn)營，并提升自己的系

6、統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有可能逐漸被市場(chǎng)洗牌?！把┟廊恕敝衲苤裉宽?xiàng)目路在何方？?準(zhǔn)確把脈后，我們又對(duì)雪美人內(nèi)部營銷環(huán)境進(jìn)行了深入的剖析診斷，針對(duì)竹能竹炭新品牌頂層戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品類規(guī)劃、包裝、通路、系統(tǒng)、組織、推廣等八大營銷元素提出了八個(gè)核心策略：策略一：打造中國竹能竹炭第一品牌，5年后在全國實(shí)現(xiàn)連鎖300-500家，資本上市！戰(zhàn)略理想定位的前瞻性：目前國內(nèi)的竹制產(chǎn)品渠道還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。2013年度生活竹義整體項(xiàng)目工作計(jì)劃定位為樣板市場(chǎng)建設(shè)年，2014年為全國市場(chǎng)擴(kuò)張年。策略二：清晰品牌定位——自然的味道。一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一

7、個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值。經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，在上千個(gè)名字中選擇“生活竹義”來代表雪美人倡導(dǎo)一種健康自然生活、全竹生活的品牌主張。天然的、健康的品牌核心價(jià)值，也迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康需求的日益迫切，呼吁讓生活回歸到最自然的狀態(tài)。與消費(fèi)者溝通的重要工具之一是品牌口號(hào)，“竹林深處，健康人家”的品牌差異化訴求也再次引起了市場(chǎng)巨大的追捧和反響。策略三：清晰產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品組合拳多管齊下。產(chǎn)品線打造將圍繞其“自然才是上帝恩賜的最尊貴禮物”文化展開，把品牌系統(tǒng)文化植入產(chǎn)品線表現(xiàn)，讓品牌真正落實(shí)執(zhí)行。風(fēng)、雅、頌三大系列十六個(gè)品類完美詮釋生活竹義自然味道精髓。策略四：好

8、產(chǎn)品自己會(huì)說話，發(fā)現(xiàn)視覺的戰(zhàn)略價(jià)值。品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰(zhàn)。包裝不是容器