花信堂策劃手記——CCBD中擂國(guó)際品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

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1、悅清潔，悅美麗——花信堂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌解碼據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8090億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到2.12億人，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)民中的滲透率為41.5%，其中化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)達(dá)到372.6億元，年增幅達(dá)66.6%，是網(wǎng)購(gòu)的第三大類產(chǎn)品，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為化妝品行業(yè)銷售的重要渠道。如何實(shí)現(xiàn)化妝品品牌由線下轉(zhuǎn)上線上銷售，并在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？花信堂項(xiàng)目為我們提供一個(gè)典型的課題。本案從戰(zhàn)略的角度，以獨(dú)特性手法構(gòu)建“花信堂”網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為化妝品線下轉(zhuǎn)線上銷售突圍提供了一個(gè)參考的范本。網(wǎng)購(gòu)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們路在何方？?龐大的市場(chǎng)及強(qiáng)盛購(gòu)買力，化妝

2、品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)聚集海量的生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品品牌，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。?為爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源，各品牌各種概念層出不窮。面對(duì)如此眾多的品牌及概念，花信堂如何才能從中脫穎而出？CCBD中擂認(rèn)為：化妝品的策劃面臨巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)給予我們更大的動(dòng)力和信心！在化妝品紅海領(lǐng)域中尋求差異化的藍(lán)海市場(chǎng)，須在產(chǎn)品價(jià)值、品牌文化、形象表現(xiàn)方面構(gòu)建消費(fèi)心智資源，這就是我們花信堂的品牌價(jià)值所在！策略一：提升產(chǎn)品力通過深入發(fā)掘產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品核心概念及獨(dú)特賣點(diǎn)，塑造產(chǎn)品價(jià)值，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聚焦受眾目光。創(chuàng)新“天然吸附清潔”產(chǎn)品概念，獨(dú)特賣點(diǎn)區(qū)隔對(duì)手經(jīng)對(duì)花信堂產(chǎn)品與市場(chǎng)流通產(chǎn)品分析認(rèn)為，潔面絲、淋浴絲產(chǎn)品所擁有

3、的木素纖維及其吸附清潔的形態(tài)及功效與市場(chǎng)其他產(chǎn)品具有差異化,因此，CCBD中擂認(rèn)為以潔面絲及淋浴絲作為核心產(chǎn)品進(jìn)行概念包裝，帶動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品的銷售。通過對(duì)產(chǎn)品的深入分析后，我們確定了“天然吸附清潔”的創(chuàng)新產(chǎn)品概念。通過產(chǎn)品自身木素纖維的“吸附清潔”功能，深入清潔毛孔深層，深度清除毛囊分泌的油脂及體內(nèi)釋放堆積的毒素，讓肌膚24小時(shí)有氧呼吸，由內(nèi)到外，綻放美麗，解決肌膚現(xiàn)有問題同時(shí)改善未來肌膚，使肌膚長(zhǎng)久保持年輕狀態(tài)，打造一種創(chuàng)新的科學(xué)清潔新主張，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。同品牌不同系列的產(chǎn)品規(guī)劃策略，借助線下品牌影響力推動(dòng)線上品牌推廣。為了避免與線下產(chǎn)品銷售及推廣產(chǎn)生沖突，因此在產(chǎn)

4、品線規(guī)劃上，我們建議采用背書式品牌架構(gòu)，即在“花信堂”的同一品牌下，通過創(chuàng)新的“魔力絲”產(chǎn)品系列名稱，與線下產(chǎn)品形成區(qū)分。策略二：提升品牌力消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，除了追求物質(zhì)價(jià)值，還包括情感價(jià)值，除了對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的塑造，還需要通過建立品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴！悅清潔，打造肌膚清潔第一品牌根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的情感特征，結(jié)合產(chǎn)品自身“天然吸附清潔”的獨(dú)特賣點(diǎn)，確立以皮膚清潔作為差異定位的“悅清潔”品牌定位，以皮膚清潔作為核心業(yè)務(wù)，專注于向消費(fèi)者提供創(chuàng)新性清潔皮膚之產(chǎn)品，成就肌膚清潔領(lǐng)域第一品牌。悅清潔，悅美麗，綻放青春之悅根據(jù)花信堂的產(chǎn)品特征及屬性，結(jié)合

5、目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，我們確定花信堂產(chǎn)品目標(biāo)人群定位為18-25歲的知識(shí)女性。她們正處于求學(xué)、戀愛、求職階段，同時(shí)也是各種皮膚問題的高發(fā)青春期，所謂愛美之心人皆有之，通過使用護(hù)膚品改善自身膚質(zhì)，提升自身的個(gè)人魅力，增加個(gè)人的幸福指數(shù)，吸引異性的眼球，讓自己的容貌得到更多異性的肯定和青睞，從而滿足社交需求、尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)需求。根據(jù)消費(fèi)者的情感需求，我們確定了“悅清潔，悅美麗”的品牌價(jià)值訴求，以創(chuàng)新的“天然吸附”清潔新主張，致力于幫助年輕女性實(shí)現(xiàn)美麗的青春夢(mèng)想，讓她們?cè)谌松奈枧_(tái)上演繹精彩和幸福，想消費(fèi)者傳遞一種“悅青春”的品牌概念，與目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心情感產(chǎn)生共鳴，提升

6、品牌影響力。策略三：提升表現(xiàn)力好的包裝會(huì)讓產(chǎn)品自己說話，直接打動(dòng)消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并且能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品的附加值。根據(jù)花信堂品牌的品牌定位，我們采用符合年輕少女審美心理需求的卡通形象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。立體網(wǎng)絡(luò)推廣，助力品牌營(yíng)銷在完善品牌價(jià)值、產(chǎn)品體系及產(chǎn)品包裝后，CCBD中擂為花信堂制定了立體化的網(wǎng)絡(luò)推廣體系，在京東商城和天貓商城建立品牌旗艦店，并通過她元素、1號(hào)店、樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、蘑菇街等分銷平臺(tái)進(jìn)行分銷，同時(shí)借助網(wǎng)盟推廣，全方位助力花信堂品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。后記：花信堂以全新的產(chǎn)品形象上線后，獲得了消費(fèi)者的熱烈追捧，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，在化妝品網(wǎng)銷激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)

7、了自己的腳步。品牌的成功也再一次驗(yàn)證了CCBD中擂在創(chuàng)新型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃實(shí)力。