旅游目的地植入式營銷研究

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1、旅游目的地植入式營銷研究摘要：近年隨著影視旅游的盛行和旅游目的地間競爭的壓力的增大，通過植入式營銷拉動(dòng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展正成為一種趨勢?；诖?，本文在對(duì)旅游目的地進(jìn)行植入式營銷有利條件闡述的基礎(chǔ)上，以影片《非誠勿擾2》和《家有喜事2009》為例，總結(jié)和歸納出目前影視作品中旅游目的地通常采用的主要植入模式，并就如何提升旅游目的地植入式營銷的效果給出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：旅游目的地；植入式營銷；植入方式一．引言影視作品與旅游的關(guān)系早已引起國內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注，Riley＆VanDoren（1998），BusbyKlug（2001），Iovie-inducedtourism）。但

2、嚴(yán)格意義上來說，影視旅游并不等同于植入式營銷的成果。因?yàn)榻^大部分影視作品拍攝的目的并不是為了引起旅游，如電影《少林寺》，當(dāng)年的拍攝方絕對(duì)想不到電影公映后，最大的貢獻(xiàn)是禪宗祖庭嵩山少林寺成了中國功夫的代言人，一夜之間名揚(yáng)海內(nèi)外，國際游客量成倍增加。但是，近年隨著影視旅游的盛行和旅游目的地間競爭的壓力的增大，旅游目的地管理者已經(jīng)開始主動(dòng)、積極的借助各種媒介進(jìn)行旅游目的地的植入式營銷，影視劇、電視節(jié)目、X絡(luò)游戲等都是不錯(cuò)和常用的選擇。但從受眾和實(shí)際影響效果來看，以影視作品為載體進(jìn)行植入式營銷無疑是最成功的。因?yàn)椋魏斡耙晞〉呐臄z都必須以一定的場景為依托，這也為旅游目的地借助影視

3、作品進(jìn)行營銷提供了天然條件。電影《非誠勿擾》中的西溪濕地，就是憑借主動(dòng)植入營銷，“西溪且留下”名聲大震。鑒于此，本文以影視作品中植入的旅游景點(diǎn)或旅游目的地為研究對(duì)象，對(duì)其通常采用的主要植入模式進(jìn)行歸納和總結(jié)分析，希望能為旅游目的地的更好營銷提供一些參考和借鑒。二．對(duì)旅游目的地進(jìn)行植入式營銷的有利性分析與傳統(tǒng)營銷相比，植入式營銷的內(nèi)涵就是通過植入的方式、利用影視背景等各種信息和符號(hào)體系，讓消費(fèi)者忘記植入廣告背后隱藏的功利性，沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中。進(jìn)而在不知不覺中，把消費(fèi)者引向營銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過提供有價(jià)值（物質(zhì)、娛樂、美學(xué)意義

4、上的價(jià)值）的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)的潛在需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，激活消費(fèi)者的消費(fèi)潛意識(shí)。對(duì)旅游目的地植入式營銷來說，就是旅游目的地管理者通過主動(dòng)為影視拍攝方提供拍戲場地或其他利益保障使旅游目的地呈現(xiàn)在影視劇中，從而進(jìn)入觀眾視野。如《非誠勿擾2》制片方與亞龍灣鳥巢度假村的合作模式，即度假村提供拍攝場景并全力配合，劇組150人近兩個(gè)月的吃住行完全由度假村承擔(dān)，沒有其他費(fèi)用贊助，這些為劇組節(jié)省了500萬—600萬元的直接支出，產(chǎn)生了直接的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)比一般的旅游目的地廣告，植入式營銷在這些方面具有較大的益處：首先，因?yàn)橛耙晞〉氖鼙姅?shù)量龐大，從而使得旅游目的地植入式營銷的受眾

5、數(shù)量也會(huì)相當(dāng)龐大。如對(duì)于《非誠勿擾》、《喬家大院》這樣的高票房和高收視率的影視作品，其受眾基本包括影院觀眾、VCD觀眾、各影視頻道觀眾及拍攝前后各相關(guān)新聞報(bào)道的受眾，這些觀眾都有可能通過旅游目的地的植入式營銷獲得目的地的相關(guān)信息。而一般的旅游目的地營銷策略則主要是播放宣傳片、制作宣傳畫冊(cè)、參加旅游交易會(huì)或進(jìn)行部分城市的旅游推介，相比來說雖然增強(qiáng)了目的地信息輸出的深度，但觀眾數(shù)量卻受到了限制。其次，由于植入式營銷的隱蔽性，從而使觀眾認(rèn)為其具有更強(qiáng)的可靠性。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。通常意義的廣告會(huì)給人一種自賣自夸的嫌疑

6、，受眾排斥心理強(qiáng)。而影視作品雖然是一種娛樂方式，但從一個(gè)影視旅游者最初級(jí)的體驗(yàn)來看，卻是彌合其經(jīng)驗(yàn)與想象差距的一種有效方式。無論是作為一種景觀背影還是作為影像主體，影視中的景觀世界與真實(shí)的世界已經(jīng)變成一種不可割裂“共生物”。它使受眾群體在被主人公命運(yùn)、故事深深吸引、打動(dòng)的同時(shí)，情不自禁地將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界混淆在一起，完全接受了它的人物、場景，使作品內(nèi)容有極大的“可信度”，這一點(diǎn)是普通廣告所無法比擬的。如新西蘭雖然曾竭力以“100％純凈”為廣告宣傳口號(hào)，但并沒有引起太多人的關(guān)注，可隨著經(jīng)典影片《指環(huán)王》三部曲的先后問世，“中土之地”美麗多姿的景色讓新西蘭旅游業(yè)攀上了頂峰，

7、2003年新西蘭接待的觀光游客人數(shù)創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，而在這些游客中不乏出手大方的《指環(huán)王》迷。再次，由于明星光環(huán)，植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響。影視明星崇拜是20世紀(jì)中期興起的重要社會(huì)現(xiàn)象，在今天已成為一股不容忽視的潮流。公眾對(duì)明星的“愛屋及烏”使得影視外景地旅游業(yè)成為一種時(shí)尚。近年來由“韓流”現(xiàn)象帶來韓國影視外景地旅游火爆就是極好的證明。比如憑借裴勇俊的強(qiáng)大號(hào)召力電視劇《冬季戀歌》中的江原道滑雪場成了著名的情人之路，2005年1至9月吸引了20萬人次的日本觀光客，相關(guān)經(jīng)濟(jì)收入高達(dá)近3億美元。Riley和VanD