《中國直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》--中國直銷市場競爭性(3)

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1、《中國直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》--中國直銷市場的競爭性(3)二、利潤最大化原則與競爭性供給　　（一）直銷企業(yè)收益利潤最大化的基本原則　　1、收益的概念直銷企業(yè)銷售產(chǎn)量獲得的收入就是收益?？偸找妫═R）是指直銷企業(yè)銷售一定的數(shù)量的直銷產(chǎn)品或勞務(wù)所獲得的全部收入，它等于產(chǎn)品的銷售價(jià)格與銷售數(shù)量之間的乘積，TR=P·Q。平均收益（AR）是指廠商每單位產(chǎn)量平均獲得收入，AR=TR/Q。邊際收益（MR）是指每增加一單位商品銷售所增加的收入，MR=DTR/DQ?？偸找?，平均收益和邊際收益都與廠商的產(chǎn)量有關(guān)，因而其曲線與總產(chǎn)量，平均產(chǎn)量，邊際產(chǎn)量曲線相

2、對(duì)對(duì)應(yīng)，具有相同的形狀。2、收益曲線收益曲線是指在直銷產(chǎn)品價(jià)格不變條件下，直銷企業(yè)的總收益、平均收益和邊際收益曲線；在面臨一條向右下方傾斜的需求曲線時(shí)，直銷企業(yè)的總收益、平均收益和邊際收益曲線。3、直銷企業(yè)的利潤最大化原則在成本與收益分析的基礎(chǔ)之上，我們來分析直銷企業(yè)的最大化利潤原則。設(shè)：p為利潤　直銷企業(yè)為使利潤最大必須把產(chǎn)量定在MC=MR的基礎(chǔ)上，MR=MC稱為直銷企業(yè)最大利潤原則。如果直銷企業(yè)的邊際收益大于邊際成本，這就意味著直銷企業(yè)每多生產(chǎn)一單位的產(chǎn)量用于銷售所增加的收益大于因多生產(chǎn)這一單位產(chǎn)品所增加的成本。此時(shí)，增加

3、產(chǎn)量可以增加利潤。如果廠商MR對(duì)MR=MC這一直銷企業(yè)利潤最大化原則，可用數(shù)學(xué)推導(dǎo)加以證明：設(shè)π為利潤，Q為直銷企業(yè)產(chǎn)量，TR為直銷企業(yè)總收益，TC為直銷企業(yè)總成本，則：　　　　　　　　　　它表示，直銷企業(yè)利潤最大化要求邊際成本函數(shù)的斜率要大于邊際收益函數(shù)的斜率。一般來說，在不同的直銷市場結(jié)構(gòu)中，邊際成本函數(shù)的斜率為正值，而邊際收益函數(shù)的斜率在完全競爭市場中為零，在不完全競爭市場中為負(fù)值。（二）直銷產(chǎn)品的競爭性供給了解了直銷企業(yè)利潤最大化原則，我們就能很好地分析直銷產(chǎn)品的競爭性供給了。直銷產(chǎn)品的競爭性供給，主要反映在兩個(gè)層面：

4、1、通過垂直一體化或垂直約束，進(jìn)入生產(chǎn)要素和投入品生產(chǎn)領(lǐng)域，擴(kuò)張直銷企業(yè)的經(jīng)營范圍，獲取相應(yīng)的收益采取垂直一體化或垂直約束戰(zhàn)略，這是直銷企業(yè)實(shí)行直銷產(chǎn)品競爭性供給的一個(gè)重要手段。直銷企業(yè)采取垂直一體化或垂直約束戰(zhàn)略一般出于以下動(dòng)機(jī)：首先，有助于降低直銷產(chǎn)品的交易成本，確保生產(chǎn)要素或投入品的穩(wěn)定供給。當(dāng)直銷企業(yè)承擔(dān)直銷商和直銷員的直銷品供應(yīng)任務(wù)時(shí)，隨著投入的資本或交易的產(chǎn)品越來越趨于專用性，交易雙方都可能因?yàn)橛邢蘩硇曰驒C(jī)會(huì)主義行為而毀約，這樣一來就會(huì)增加直銷市場交易的成本。為了確保生產(chǎn)要素或直銷產(chǎn)品的及時(shí)交貨，直銷商和直銷員則可

5、能會(huì)通過一體化戰(zhàn)略將市場交易內(nèi)部化，或與某一家直銷企業(yè)形成利益同盟，以保障所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。其次，有助于實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益（EconomicsofScope）。所謂范圍經(jīng)濟(jì)收益是指當(dāng)直銷企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上直銷產(chǎn)品時(shí)，比同樣數(shù)量的直銷產(chǎn)品分別交給不同直銷商更能實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約。范圍經(jīng)濟(jì)的存在，一方面來自交易成本和運(yùn)輸成本的節(jié)約，另一方面則來自技術(shù)、管理、信息上的集聚效應(yīng)，特別是直銷企業(yè)和直銷系統(tǒng)或團(tuán)隊(duì)依賴于某種要素（如人力資源）的共同投入時(shí)，一體化比專業(yè)化更能增進(jìn)效率。第三，有助于驅(qū)逐競爭對(duì)手，獲取壟斷利潤。通過采取垂直一

6、體化或垂直約束戰(zhàn)略，直銷企業(yè)可以以兩種方式提高自己的壟斷利潤：一是壟斷直銷隊(duì)伍，造成競爭對(duì)手的對(duì)直銷隊(duì)伍供給短缺或成本上升，將其置于競爭的不利地位；二是擠壓競爭對(duì)手的直銷產(chǎn)品，使其直銷產(chǎn)品無法獲得市場認(rèn)同，進(jìn)而迫使競爭對(duì)手的直銷產(chǎn)品從市場撤出。目的就是為了通過需求份額操縱市場，構(gòu)建直銷企業(yè)的其壟斷的直銷隊(duì)伍雙邊壟斷直銷市場的結(jié)構(gòu)。2、對(duì)采取垂直一體化或垂直約束戰(zhàn)略的效率分析直銷企業(yè)采取采取垂直一體化或垂直約束戰(zhàn)略，與賣主壟斷一樣，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)福利的凈損失。但倘若有兩個(gè)直銷企業(yè)分別居于直銷行業(yè)的賣主壟斷地位，則會(huì)出現(xiàn)雙重加價(jià)（D

7、oubleMarginalization），消費(fèi)者福利水平被降低到最低點(diǎn)，而如果允許其中一個(gè)直銷企業(yè)進(jìn)行垂直一體化，則不僅會(huì)提高直銷行業(yè)的利潤水平，而且消費(fèi)者面臨的價(jià)格水平也會(huì)更低。也就是說，相對(duì)于壟斷鏈所造成的更大效率損失，允許直銷企業(yè)實(shí)施一體化也是一種合理的選擇。以下我們運(yùn)用一個(gè)理論模型驗(yàn)證直銷企業(yè)實(shí)施一體化的效率，并對(duì)其適用范圍和假設(shè)條件進(jìn)行討論。假設(shè)在直銷產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各存在一個(gè)壟斷賣主，即直銷企業(yè)和企業(yè)化管理的直銷系統(tǒng)（團(tuán)隊(duì)）（如跨國的642直銷系統(tǒng)），他們都服從利潤最大化目標(biāo)。直銷系統(tǒng)（團(tuán)隊(duì)）面臨的市場需求曲線為P=

8、a-bQ，其中P為最終產(chǎn)品的價(jià)格，Q為直銷產(chǎn)品銷售水平，a，b＞0為參數(shù)，直銷系統(tǒng)（團(tuán)隊(duì)）的總成本為C1，利潤為π1，銷售直銷產(chǎn)品的邊際成本為MC1；直銷企業(yè)生產(chǎn)的是直銷產(chǎn)品，面臨的市場需求曲線是直銷系統(tǒng)（團(tuán)隊(duì)）的派生需求，收取的價(jià)格P2是直銷系統(tǒng)（團(tuán)隊(duì)）的邊際成本MC1，直