弱勢者營銷戰(zhàn)略

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3、的營銷戰(zhàn)略《成功營銷》王偉群劉蔚王卓蘭茂勛..弱勢者的營銷戰(zhàn)略《成功營銷》王偉群劉蔚王卓蘭茂勛..彭強　　至少在我們截稿的這一天，樂凱與富士的合資前景依然曖昧?！　∩显履?，一篇名為“柯達棋輸一招，樂凱富士合資感光行業(yè)大變局”的文章報出“重大新聞”——樂凱和富士將于7月中旬召開新聞發(fā)布會正式對外公布合資事宜。隨即雙方各自否認了媒體所披露消息的真實性，但卻都留有余地，明眼人一眼就可以看出，媒體所報絕非空穴來風(fēng)?！　∪欢?，我們所關(guān)注的并不是樂凱、富士究竟能不能合資成功，而是在中國這樣一個巨大的感光市場上，原柯達、富士、樂凱三足鼎立的戰(zhàn)略格局將發(fā)生一個怎樣的變化？作為絕對領(lǐng)先的

4、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——柯達公司是否將因為這樣一個合資舉動，而陷于被動與不利之中？　　老二、老三緊密攜手，共同向行業(yè)老大發(fā)起挑戰(zhàn)和進攻，這就是行業(yè)挑戰(zhàn)者的重要戰(zhàn)略。我們看到，惠普、康柏之聯(lián)合，成為了藍色巨人IBM強有力的挑戰(zhàn)者；科龍、美菱之?dāng)y手，意在掀動冰箱老大海爾的寶座……　　在任何一個細分市場上，都會有各自的領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者，比如可口可樂、寶潔、通用汽車等。同樣，在他們周圍，還有著一群虎視耽耽的挑戰(zhàn)者?！爱?dāng)那些市場領(lǐng)先者用習(xí)慣方法經(jīng)營業(yè)務(wù)時，挑戰(zhàn)者已經(jīng)樹立了更大的雄心壯志和使用較少的資源正在扭轉(zhuǎn)局面?！薄　　霸谛袠I(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可成為居次者或追隨者公司。例如高

5、露潔、福特、百事可樂等公司。這些居次者可以采用兩種姿態(tài)中的一種：他們可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額——市場挑戰(zhàn)者；或者他們可以參與競爭但不擾亂市場局面——市場追隨者?！?菲利普·科特勒)中國市場的競爭日趨激烈，在任何一個行業(yè)或者同一個細分市場上，都有多個產(chǎn)品或品牌在競爭。面對一個看似飽和、過度競爭的市場，新進入者或落后者的機會在哪里？如何與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對決？如何在敵手如林的商戰(zhàn)中獲得一席之地、生存、發(fā)展并且壯大？這是眾多企業(yè)面臨的共同的和最重要的商業(yè)課題?！　∧壳皣鴥?nèi)IT、汽車、飲料、家電等市場，已經(jīng)出現(xiàn)了若干個成功的“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”，他們成功

6、的軌跡蘊藏著豐富的商業(yè)方法、管理工具和營銷思想內(nèi)涵，具有極高的普遍價值和借鑒意義，需要社會各界來探討、挖掘。　　《成功營銷》本期以“弱勢者的營銷戰(zhàn)略”為題，分析行業(yè)中居次者或三、四者之市場營銷戰(zhàn)略，它們分別是——　　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　　市場追隨者戰(zhàn)略　　市場補缺者戰(zhàn)略　　市場擾亂者戰(zhàn)略一、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　　每一個屈居老二的企業(yè)大都瞄準了行業(yè)的領(lǐng)袖，夢想著有朝一日取而代之。從挑戰(zhàn)者變成領(lǐng)先者，可選擇的途徑有三種：　　..攻擊市場領(lǐng)先者。挑戰(zhàn)者需仔細調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點和失誤：有哪些未滿足的需要，有哪些使顧客不滿意的地方。找到領(lǐng)先者的弱點和失誤，確定自己進攻的目標(biāo)。例如，為

7、了向亞洲的主要金融市場東京發(fā)起挑戰(zhàn)，香港和新加坡采取的策略是向顧客收取更低的費用，提供更自由的管理，努力克服官僚主義作風(fēng)等?！　」襞c自己實力相當(dāng)者。設(shè)計奪取它們的市場陣地。　　攻擊小企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些企業(yè)本身?！　∵B橫伐縱。與同行業(yè)的競爭企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴或者整體合并?！　〉髽I(yè)在確立挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略之前，一定要充分地審時度勢，把握時機。而首先應(yīng)該認清自己。挑戰(zhàn)者要成功地進攻領(lǐng)先者需要滿足三個基本條件：　　1.擁有一種持久的競爭優(yōu)勢，比如成本優(yōu)勢或創(chuàng)新優(yōu)勢。以前者之優(yōu)創(chuàng)造價格之優(yōu)，繼而擴