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《弱勢者的營銷戰(zhàn)略－－市場追隨者戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、弱勢者的營銷戰(zhàn)略－－市場追隨者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)·追隨·補缺·擾亂《成功營銷》2003年第八期，2003-08-13，作者:王偉群、劉蔚、王卓、蘭茂勛、彭強，訪問人數(shù):206目 錄三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略方太廚具：甘當老二(1)方太廚具：甘當老二(2) 點評/白長虹 并非所有屈居第二的企業(yè)都應該向市場領導者挑戰(zhàn)。當挑戰(zhàn)者需要勇氣更需要實力，因為市場挑戰(zhàn)的策略可能會引起激烈的市場競爭，引起行業(yè)老大的報復，往往他們所占據(jù)的資源更加富有持續(xù)的戰(zhàn)斗力。因此除非挑戰(zhàn)者真的有足夠的實力，以創(chuàng)新的產(chǎn)品策略或者營銷渠道的突破去挑戰(zhàn)，才能夠先
2、發(fā)制人，否則他最好追隨領先者而非攻擊領先者?！ ∈袌鲎冯S者的營銷戰(zhàn)略的一個重要特征是追隨領導企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。這種“自覺共處（ConsciousParallelism）”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價格敏感度甚高，隨時都有可能發(fā)生價格競爭，結果導致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標，即效法領先者為市場提供類似的產(chǎn)品，因而市場占有率相當穩(wěn)定
3、?！ ∈袌龈S者必須找到一條不致引起競爭性報復的發(fā)展道路。一個市場追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭取更多的顧客。每一個市場追隨者都應該設法為其目標市場帶來現(xiàn)實的利益——地理位置、服務、融資等。再者，由于追隨者往往是挑戰(zhàn)者的主要攻擊目標，因此追隨者必須隨時保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品品質與服務，以免遭受打擊。此外，一旦有新的市場出現(xiàn)，追隨者更應該積極的進入該市場。不過，追隨者并非僅是被動的模仿領導者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會引發(fā)報復的成長途徑。 方太董事長茅理翔說：“我們要老老實實甘當
4、老二，能長久當老二，就是一個成功者、勝利者?！闭沁@樣理性和穩(wěn)健的選擇，使得方太廚具抵擋住了降價競爭、多元化發(fā)展、和爭奪行業(yè)老大的誘惑，堅守企業(yè)的戰(zhàn)略定位和行業(yè)定位，可謂是一個理性經(jīng)營和志在千里的成功典范。三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領先者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領先者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取領先者的殘余謀生的寄生者?！ 【嚯x跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方
5、面都追隨領先者，但仍與領先者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。案例4：方太廚具：甘當老二 帥康廚具(市場領先者)VS方太廚具(市場追隨者) 跟隨戰(zhàn)略：選擇跟隨 跟隨手段：擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時發(fā)揮了自己的獨創(chuàng)性，不進行直接的競爭。 跟隨結果：從1998年開始，方太就坐上了吸油煙機行業(yè)
6、的第二把交椅，而且這一坐就是五年?！ ∽?996年以來，方太廚具從國內(nèi)200多家吸油煙機行業(yè)最后一名躍至第二名，已經(jīng)連續(xù)在市場上刮起了4股方太旋風，連續(xù)4年保持市場增長率第一，經(jīng)濟增長率第一。而方太董事長茅理翔卻說：“方太不爭第一，甘當老二。” 甘當老二，這是一種策略 “不爭第一，永當老二?！边@是方太的口號。有人譏笑說：你當不了第一，故自圓其說，是“懦夫”哲學，或者說沒有志氣的說法。方太董事長茅理翔的理解卻是：“當?shù)谝惶哿?，會成為眾矢之的，天天?zhàn)戰(zhàn)兢兢，怕掉下來。事實上，當老二，也不是件簡單的事；能永當老二，
7、更是極不容易的。企業(yè)是有壽命的，3到5年，10到20年，長壽企業(yè)畢竟是少數(shù)。但長壽企業(yè)均有一個相似之處，即均是強勢品牌企業(yè)、穩(wěn)健發(fā)展企業(yè)。”甘當老二，這其實是一種策略。老大最怕有人超過他，往往最怕老二，因此，也最痛恨老二，會不惜一切手段去打老二、壓老二，不叫他上來；老三老四也往往首先把目標對準老二，能把他拉下來，自己去取代他。所以老二的日子是很不好過的。這時，如果你來一個表示，不爭第一，甘當老二，并且事實上，不去打擊第一，甚至有時還要同情第一、保護第一，會使老大不恨你、不防你，那么它就不打你。這樣，老二就可以保存精力
8、，好好練內(nèi)功。為什么甘當?shù)诙?？這還與方太的市場定位有關。很簡單，方太的市場定位是中高檔，從市場占有率來說，中高檔是永遠當不了第一的，方太可以爭第一品牌，但不可以爭第一銷量。所以，茅理翔說：“我們要老老實實甘當老二，能長久當老二，就是一個成功者、勝利者。即使哪一天，老大下來，你也不要急于去爭老大，肯定會有人去爭老大，你還是保老二。千萬記住，永當老
