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《弱勢(shì)者的營銷戰(zhàn)略－－市場擾亂者戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、弱勢(shì)者的營銷戰(zhàn)略－－市場擾亂者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)·追隨·補(bǔ)缺·擾亂《成功營銷》2003年第八期，2003-08-13，作者:王偉群、劉蔚、王卓、蘭茂勛、彭強(qiáng)，訪問人數(shù):289目 錄小靈通的擾亂哲學(xué)(1)小靈通的擾亂哲學(xué)(2)小靈通的擾亂哲學(xué)(3)金娃：顛覆行業(yè)理念(1)金娃：顛覆行業(yè)理念(2) 在任何一個(gè)均衡的市場上，有的企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)，有的企業(yè)處于劣勢(shì)。處于劣勢(shì)的企業(yè)要想打破均衡，有一個(gè)重要的戰(zhàn)術(shù)——擾亂市場，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)，充分利用自己的資源，搶占新的市場高地，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)?！ ∽鳛橐粋€(gè)擾亂者必須考慮
2、三個(gè)相關(guān)因素： 1．制定擾亂的愿景：主要針對(duì)利益相關(guān)者（客戶）的滿意度，藉以保有現(xiàn)在客戶并開發(fā)新的客戶?！ ?．?dāng)_亂的能力：力求以快速及令人（同業(yè)客戶和其他人）驚異的方式及靈活的能力建立優(yōu)勢(shì)?！ ?．?dāng)_亂的戰(zhàn)術(shù)：以改變規(guī)則的手法使競爭對(duì)手驚諤或糊涂，以達(dá)成破壞或阻止他們的優(yōu)勢(shì)的努力?！ ≡谥袊钠髽I(yè)中，時(shí)時(shí)會(huì)出現(xiàn)黑馬一般的擾亂者，它以敏捷的速度、有悖常理的出牌規(guī)則，打亂市場均衡，從而獲得新的資源和優(yōu)勢(shì)。小靈通就是典型一例。案例6：小靈通的擾亂哲學(xué) 中國移動(dòng)、中國聯(lián)通(市場領(lǐng)先者)VS小靈通(市場擾
3、亂者) 擾亂策略：以低價(jià)格建立擾亂的愿景，以靈活多變的經(jīng)營方式建立競爭優(yōu)勢(shì)，以“不按常理出牌”的哲學(xué)改變競爭規(guī)則?！ _亂結(jié)果：7年來，小靈通大多時(shí)間生活在灰色地帶，但生命力極其頑強(qiáng)，在2003年不僅攻克了北京、上海、廣州這三個(gè)最后的堡壘，用戶也已達(dá)到了1500萬人，成為電訊業(yè)不容忽視的競爭敵手。 小靈通是中國電信業(yè)的攪局者。 近來在廣州，不少人見面都問：“買小靈通了嗎？”這些人大多有了手機(jī)，由于被小靈通低廉的話費(fèi)所吸引，忍不住又買一部小靈通來用。 可以說，從來沒有一條鯰魚像小靈通一樣，掀起了
4、這么大波瀾：在一個(gè)具有“天然壟斷”特性的市場，它悄悄地進(jìn)入了。7年來一直生活在灰色地帶，曾經(jīng)3次被明令禁止，頭上一直帶著“移動(dòng)通信價(jià)格大戰(zhàn)始作俑者”的罪名。但2003年4、5月間，小靈通昂首進(jìn)入廣東、北京、上海三大“禁區(qū)”，全國用戶總數(shù)達(dá)到1500萬?！ ∫晃浑娦艑＜艺f：“小靈通的出現(xiàn)正在打破移動(dòng)通信市場的競爭格局，不但由原先的移動(dòng)、聯(lián)通雙雄競爭變?yōu)槿蠹腋偁?，使中國移?dòng)通信居高不下的價(jià)格下降了，而且開始改變手機(jī)資費(fèi)方式?！薄 ∫粋€(gè)市場“擾亂者”，何以得逞？它又是怎樣從一股暗流而到今天這般得勢(shì)的呢？
5、 小靈通攻城拔寨攪起波瀾 1997年12月，浙江余杭電信局開通了第一個(gè)“小靈通”試點(diǎn)。3個(gè)月吸引的用戶就超過當(dāng)?shù)財(cái)?shù)年的移動(dòng)用戶總數(shù)?！ ?998年12月，廣東肇慶正式推出“流動(dòng)市話”小靈通，標(biāo)志著小靈通產(chǎn)品進(jìn)入中小城市的市話服務(wù)領(lǐng)域。 1999年，小靈通進(jìn)入西安，標(biāo)志著小靈通在大中城市的進(jìn)入，開通運(yùn)營的當(dāng)天，營業(yè)廳被圍的水泄不通。 2002年底，短短5年時(shí)間，全國只有京津滬穗4個(gè)特大型城市在主管部門的保護(hù)下得以“幸免”?！ ?003年2月，北京郊區(qū)回龍觀小區(qū)，小靈通悄悄進(jìn)入，它向最后的防線進(jìn)軍
6、了?！ ?003年3月10日，北京通信公司在郊區(qū)懷柔區(qū)放號(hào)小靈通，引起極大關(guān)注，此后十來天，北京的10個(gè)郊區(qū)縣全部放號(hào)。不到一個(gè)月的時(shí)間，北京郊區(qū)的小靈通用戶已逼近萬人?！ ?003年3月27日開始，廣東省電信有限公司在東莞、佛山、順得、廣州等地陸續(xù)開放了“小靈通”業(yè)務(wù)，一個(gè)多月的時(shí)間，廣東省內(nèi)5市已有11萬小靈通用戶?！ ?003年5月17日，世界電信日，北京城區(qū)開始小靈通放號(hào)?！ ⊥惶?，在上海，兩個(gè)郊縣開始放號(hào)?！ ‖F(xiàn)在，小靈通業(yè)務(wù)已在全國400多個(gè)大中城市推開，用戶總數(shù)突破了1500萬，200
7、4年增長率將達(dá)到60%，總用戶發(fā)展到2500萬左右?！ ≡谛§`通攻城拔寨的同時(shí)，中國移動(dòng)公司和聯(lián)通公司的移動(dòng)資費(fèi)大幅下調(diào)，并且全面開禁“準(zhǔn)單向收費(fèi)”：在廣州，聯(lián)通的用戶12元包聽全部來電，移動(dòng)的用戶20元包聽網(wǎng)內(nèi)來電；在上海，移動(dòng)的用戶25元接聽625分鐘來電，聯(lián)通是26元接聽800分鐘來電。全國最后的手機(jī)高價(jià)話費(fèi)區(qū)全面開禁。北京移動(dòng)，推出變相單向收費(fèi)業(yè)務(wù)“來電暢聽”，這意味著全國手機(jī)雙向收費(fèi)政策的“最后一塊凈土”也已作古。 實(shí)際上，在小靈通的快速擴(kuò)張的沖擊下，信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)定的基本政策--
8、"月租費(fèi)50元、通話費(fèi)每分鐘0.4元、雙向收費(fèi)"--已是風(fēng)雨飄搖。擾亂者首先要發(fā)現(xiàn)“可攪之局” 提起小靈通，不得不提到兩個(gè)人，一個(gè)是UT-斯達(dá)康公司的CEO吳鷹——小靈通的設(shè)備供應(yīng)商，一個(gè)是被稱為“小靈通”之父的浙江余杭電信局當(dāng)時(shí)的局長徐福新——小靈通的第一個(gè)運(yùn)營商?！ 《谶@兩個(gè)名字的背后，則揭示了小靈通發(fā)展的背景：中國電信的拆分成就了小靈通在中國的發(fā)展，UT-斯達(dá)康找出了市場所在，做“他人不做之事”，終成為小靈通市場最大的受益者。從某種程度上講，小
