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1、弱勢者的營銷戰(zhàn)略－－市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)·追隨·補(bǔ)缺·擾亂《成功營銷》2003年第八期，2003-08-13，作者:王偉群、劉蔚、王卓、蘭茂勛、彭強(qiáng)，訪問人數(shù):168目 錄補(bǔ)缺者的戰(zhàn)場維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者”(1)維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者”(2) 點評/白長虹 在任何一個市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)或不那么完善的市場上，每個行業(yè)都有一些扮演市場補(bǔ)缺者的角色，他們的企業(yè)規(guī)?？赡懿淮螅鏍顩r卻不錯，甚至還獲得了高于行業(yè)平均利潤率的利潤。為什么？由于這些中小企業(yè)集中力量來專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上專業(yè)化經(jīng)營，因而獲取了最大限度的收益
2、。 一個理想的利基具有如下的特征： 1.有足夠的市場潛量和購買力。 2.市場有發(fā)展?jié)摿??！ ?.對主要競爭者不具有吸引力?！ ?.企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力?！ ?.企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對抗競爭者。 作為市場補(bǔ)缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。 維珍集團(tuán)將手伸向了媒體、零售、航空、飲料、鐵路及電訊各個看似不相干的行業(yè)，但他始終把握住一個行業(yè)補(bǔ)缺者的角色，它以自己獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，在行業(yè)中牢牢站立并且獲得成功。補(bǔ)缺者的戰(zhàn)場 按最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最
3、終用戶服務(wù)，如計算機(jī)行業(yè)有些小企業(yè)專門針對某一類用戶（如診療所、銀行等）進(jìn)行市場營銷?！ “创怪睂用鎸I(yè)化。專門致力于分銷渠道中的某些層面，如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件?！ “搭櫩鸵?guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模（大、中、小）的客戶服務(wù)，如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)?！ “刺囟櫩蛯I(yè)化。只對一個或幾個主要客戶服務(wù)，如美國有些企業(yè)專門為西爾斯成貨公司或通用汽車公司供貨?！ “吹乩韰^(qū)域?qū)I(yè)化。專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，如美國的綠箭（Wrigley）公司專門生產(chǎn)口香
4、糖一種產(chǎn)品，現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的跨國公司?！ “纯蛻粲唵螌I(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品?！ “促|(zhì)量和價格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價產(chǎn)品或低質(zhì)低價產(chǎn)品?！ “捶?wù)項目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目，如美國有一家銀行專門承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門?！ “捶咒N渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如專門生產(chǎn)適于超級市場銷售的產(chǎn)品；或?qū)ｉT為航空公司的旅客提供食品。案例5：維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者” 各行業(yè)的領(lǐng)先者(市場領(lǐng)先者)VS維珍集團(tuán)(市場補(bǔ)缺者) 補(bǔ)缺戰(zhàn)略：做一只跟在
5、大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。 補(bǔ)缺結(jié)果：維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個品牌代表了質(zhì)量高、價格廉，而且時刻緊隨時尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之相比的?！ ?970年到現(xiàn)在，維珍集團(tuán)成為了英國最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產(chǎn)部門。布蘭森曾經(jīng)說過，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍
6、院線看電影，通過virgin.net交上一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場盛大的婚禮，幸福地消費(fèi)大量virgin避孕套，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險進(jìn)墳?zāi)?。?dāng)然，如果不幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇?！ 〖t白相間的維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，在“英國男人最知名品牌評選”中排名第一，在“英國女人最知名品牌評選”中位列第三。但是，維珍產(chǎn)品在所處的每一個行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的。 維珍總是選擇
7、進(jìn)入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f，在它進(jìn)入的每一個行業(yè)里，維珍都成功的扮演了“市場補(bǔ)缺者”和“品牌領(lǐng)先者”的角色?！ ⊙a(bǔ)缺——找到利基市場 維珍集團(tuán)進(jìn)入每一個行業(yè)時，很多分析家認(rèn)為市場已很成熟，已經(jīng)被一些大集團(tuán)瓜分的差不多了。維珍集團(tuán)在這個時候進(jìn)入市場先天就已經(jīng)落后了，如果不想撿別人剩下的東西吃，只能找到“利基市場”，只能創(chuàng)新。這正是科特勒關(guān)于“落后進(jìn)入戰(zhàn)略”（Laggard-EntryStrategy）的核心所在?！ 〔继m森認(rèn)為，在一個成熟的市場環(huán)境里競爭，競爭的壓力翻過來加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低
8、成本、回避風(fēng)險成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價格上進(jìn)行比較。這導(dǎo)致了相當(dāng)糟糕的局面：管理者思想僵化、新
