弱勢者的營銷戰(zhàn)略－－市場追隨者戰(zhàn)略

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1、弱勢者的營銷戰(zhàn)略－－市場追隨者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)·追隨·補(bǔ)缺·擾亂《成功營銷》2003年第八期，2003-08-13，作者:王偉群、劉蔚、王卓、蘭茂勛、彭強(qiáng)，訪問人數(shù):206目　錄三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略方太廚具：甘當(dāng)老二(1)方太廚具：甘當(dāng)老二(2)　　點(diǎn)評(píng)/白長虹　　并非所有屈居第二的企業(yè)都應(yīng)該向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。當(dāng)挑戰(zhàn)者需要勇氣更需要實(shí)力，因?yàn)槭袌鎏魬?zhàn)的策略可能會(huì)引起激烈的市場競爭，引起行業(yè)老大的報(bào)復(fù)，往往他們所占據(jù)的資源更加富有持續(xù)的戰(zhàn)斗力。因此除非挑戰(zhàn)者真的有足夠的實(shí)力，以創(chuàng)新的產(chǎn)品策略或者營銷渠道的突破

2、去挑戰(zhàn)，才能夠先發(fā)制人，否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者?！　∈袌鲎冯S者的營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。這種“自覺共處（ConsciousParallelism）”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競爭，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者為市場提供類

3、似的產(chǎn)品，因而市場占有率相當(dāng)穩(wěn)定?！　∈袌龈S者必須找到一條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。一個(gè)市場追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭取更多的顧客。每一個(gè)市場追隨者都應(yīng)該設(shè)法為其目標(biāo)市場帶來現(xiàn)實(shí)的利益——地理位置、服務(wù)、融資等。再者，由于追隨者往往是挑戰(zhàn)者的主要攻擊目標(biāo)，因此追隨者必須隨時(shí)保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，以免遭受打擊。此外，一旦有新的市場出現(xiàn)，追隨者更應(yīng)該積極的進(jìn)入該市場。不過，追隨者并非僅是被動(dòng)的模仿領(lǐng)導(dǎo)者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會(huì)引發(fā)報(bào)復(fù)的成長途

4、徑。　　方太董事長茅理翔說：“我們要老老實(shí)實(shí)甘當(dāng)老二，能長久當(dāng)老二，就是一個(gè)成功者、勝利者?！闭沁@樣理性和穩(wěn)健的選擇，使得方太廚具抵擋住了降價(jià)競爭、多元化發(fā)展、和爭奪行業(yè)老大的誘惑，堅(jiān)守企業(yè)的戰(zhàn)略定位和行業(yè)定位，可謂是一個(gè)理性經(jīng)營和志在千里的成功典范。三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略　　緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取領(lǐng)先者的殘余謀生的寄生者?！　　【嚯x跟隨。這種

5、跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大?！　　∵x擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。案例4：方太廚具：甘當(dāng)老二　　帥康廚具(市場領(lǐng)先者)VS方太廚具(市場追隨者)　　跟隨戰(zhàn)略：選擇跟隨　　跟隨手段：擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)發(fā)揮了自己的獨(dú)

6、創(chuàng)性，不進(jìn)行直接的競爭?！　「S結(jié)果：從1998年開始，方太就坐上了吸油煙機(jī)行業(yè)的第二把交椅，而且這一坐就是五年?！　∽?996年以來，方太廚具從國內(nèi)200多家吸油煙機(jī)行業(yè)最后一名躍至第二名，已經(jīng)連續(xù)在市場上刮起了4股方太旋風(fēng)，連續(xù)4年保持市場增長率第一，經(jīng)濟(jì)增長率第一。而方太董事長茅理翔卻說：“方太不爭第一，甘當(dāng)老二。”　　　甘當(dāng)老二，這是一種策略　　“不爭第一，永當(dāng)老二?！边@是方太的口號(hào)。有人譏笑說：你當(dāng)不了第一，故自圓其說，是“懦夫”哲學(xué)，或者說沒有志氣的說法。方太董事長茅理翔的理解卻是：“當(dāng)?shù)?/p>

7、一太累了，會(huì)成為眾矢之的，天天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，怕掉下來。事實(shí)上，當(dāng)老二，也不是件簡單的事；能永當(dāng)老二，更是極不容易的。企業(yè)是有壽命的，3到5年，10到20年，長壽企業(yè)畢竟是少數(shù)。但長壽企業(yè)均有一個(gè)相似之處，即均是強(qiáng)勢品牌企業(yè)、穩(wěn)健發(fā)展企業(yè)?！备十?dāng)老二，這其實(shí)是一種策略。老大最怕有人超過他，往往最怕老二，因此，也最痛恨老二，會(huì)不惜一切手段去打老二、壓老二，不叫他上來；老三老四也往往首先把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)老二，能把他拉下來，自己去取代他。所以老二的日子是很不好過的。這時(shí)，如果你來一個(gè)表示，不爭第一，甘當(dāng)老二，并且事實(shí)上

8、，不去打擊第一，甚至有時(shí)還要同情第一、保護(hù)第一，會(huì)使老大不恨你、不防你，那么它就不打你。這樣，老二就可以保存精力，好好練內(nèi)功。為什么甘當(dāng)?shù)诙?？這還與方太的市場定位有關(guān)。很簡單，方太的市場定位是中高檔，從市場占有率來說，中高檔是永遠(yuǎn)當(dāng)不了第一的，方太可以爭第一品牌，但不可以爭第一銷量。所以，茅理翔說：“我們要老老實(shí)實(shí)甘當(dāng)老二，能長久當(dāng)老二，就是一個(gè)成功者、勝利者。即使哪一天，老大下來，你也不要急于去爭老大，肯定會(huì)有人去爭老大，你還是保老二。千萬記住，永當(dāng)老