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《淺析營銷渠道行為理論》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺析營銷渠道行為理論摘要：營銷渠道指的是產(chǎn)品在由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，發(fā)揮其自身必要功能的活動。渠道行為是渠道研究的領(lǐng)域之一，研究的內(nèi)容包括渠道成員如何認識、建立和處理渠道關(guān)系、權(quán)力沖突問題，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。其他兩大領(lǐng)域分別為渠道結(jié)構(gòu)和渠道關(guān)系。系統(tǒng)地回顧營銷渠道行為在其相關(guān)領(lǐng)域的理論，包括在渠道權(quán)力、渠道沖突和渠道合作方面的理論發(fā)展。 關(guān)鍵詞：渠道行為；權(quán)利；沖突；合作；競爭優(yōu)勢 ?。篎713.5：A：2095-6835（2014）11-0116-02 1渠道行為理論的研究對象和基本假設(shè) 營銷渠道行為理論是以中間商渠道中不同層級的成
2、員性參與者之間的關(guān)聯(lián)和互動為研究對象，尋找其中的規(guī)律性，以指導(dǎo)企業(yè)在營銷渠道中更好地進行跨組織管理。關(guān)于營銷渠道行為理論有以下幾個基本假設(shè)，這些基本假設(shè)清楚地限定了營銷渠道行為理論的研究領(lǐng)域?！ ‰m然營銷渠道不排除產(chǎn)銷直接見面的直銷形式，但是，在一般情況下，一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構(gòu)或個人組成。從功能上，將渠道成員專業(yè)化，比如可將其分為制造商、批發(fā)商或零售商，所以，不同層次的渠道成員之間是相互依存的，換言之，渠道成員在功能上是互補的。渠道成員之間一般都有共同的目標，例如最終的服務(wù)對象相同。渠道成員都期望專業(yè)化的合作能促進
3、自身競爭力的提高，因此，在一條渠道上，不同層次的成員之間要有最低限度的合作關(guān)系，否則，這條渠道將不存在?！ ?渠道行為理論的發(fā)展演變過程 2.1以效益和效率為重心 中外學(xué)者提出的論點和理論貢獻：①渠道研究理論奠基人韋爾德認為，經(jīng)濟效益于職能的專業(yè)化，并率先對營銷渠道中的效率問題進行了論述。他認為，職能的專業(yè)化將會產(chǎn)生經(jīng)濟效益，因此，中間商在其專業(yè)化的部分進行分部營銷是合理的。②巴特爾強調(diào)，形式效用、基本效用、地點效用和時間效用是由消費者和生產(chǎn)者創(chuàng)造的。 上述理論存在的缺陷是：在1954—1973年間，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和世界政治經(jīng)濟格局的變化，僅僅以渠道
4、本身為研究目標的方法已不合時宜，渠道理論需與經(jīng)濟學(xué)理論相結(jié)合進行研究?！ ?.2以權(quán)力和沖突為重心 以權(quán)力和沖突為研究重心的學(xué)者，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合體?！ ≈型鈱W(xué)者提出的論點和理論貢獻：斯特恩認為，一組專業(yè)機構(gòu)構(gòu)成了渠道的各個部分，勞動分工十分廣泛。從某種程度上來說，各個成員都對其他成員有所依賴。因此，如果某個成員對其他成員存在較大的依賴性，那么后者將更有權(quán)力；如果一個成員對渠道做出的承諾不斷減少，那么渠道的其他成員對他的影響力也將降低。由此可知，依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵因素?！ ∩鲜隼碚摯嬖诘娜毕菔俏茨軐η赖臋?quán)力和
5、沖突進行詳細分析。 2.3以關(guān)系和聯(lián)盟為重心 此渠道理論認為，存在于組織間的那些以失敗告終的合作，失敗的原因多半是利益之爭。因此，產(chǎn)生了渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟?！ η缆?lián)盟的研究主要有以下三個方面：①渠道聯(lián)盟的實質(zhì)、目的和績效。斯特恩等認為，承諾和信任是渠道聯(lián)盟的實質(zhì)，因此，為了保持競爭優(yōu)勢和超額利潤，上、下游企業(yè)都將積極建立渠道聯(lián)盟。費恩和嘉培認為，聯(lián)盟是權(quán)力安排的再平衡。為了保證商品能順利進入目標市場，制造商一般通過分銷商的承諾來促進各類信息的共享性，這在一定程度上防止了未來競爭的發(fā)生。②連續(xù)性、忠誠、雙向溝通和日常互動行為與渠道聯(lián)盟。海德和米納認為，渠道
6、成員希望聯(lián)盟存在連續(xù)性，因此，在假定存在連續(xù)性的基礎(chǔ)上，企業(yè)建立聯(lián)盟的下一步就是要得到對方的忠誠。關(guān)系專用性的投資使整個營銷渠道的最終效果超乎尋常，經(jīng)過一段時間，對保值增值的積累便成為了維持聯(lián)盟的目的之一。③選擇合和環(huán)境。斯特恩等認為，企業(yè)應(yīng)當選擇在能力上能夠?qū)崿F(xiàn)互補的企業(yè)作為聯(lián)盟對象。顧萊惕認為，企業(yè)應(yīng)當在與其熟悉的企業(yè)往來中不斷延伸自身的商業(yè)X絡(luò)，從而增進企業(yè)的社會資本?！ ?渠道行為主要理論 3.1交易成本理論 3.1.1理論的主要內(nèi)容 交易成本理論是用比較制度分析方法研究經(jīng)濟組織制度的理論。圍繞“交易費用節(jié)約”這一中心，把交易作為分析單位，找
7、出區(qū)分不同交易的特征因素，然后分析出不同的交易應(yīng)該用不同的摘要：營銷渠道指的是產(chǎn)品在由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，發(fā)揮其自身必要功能的活動。渠道行為是渠道研究的領(lǐng)域之一，研究的內(nèi)容包括渠道成員如何認識、建立和處理渠道關(guān)系、權(quán)力沖突問題，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。其他兩大領(lǐng)域分別為渠道結(jié)構(gòu)和渠道關(guān)系。系統(tǒng)地回顧營銷渠道行為在其相關(guān)領(lǐng)域的理論，包括在渠道權(quán)力、渠道沖突和渠道合作方面的理論發(fā)展?！ ￡P(guān)鍵詞：渠道行為；權(quán)利；沖突；合作；競爭優(yōu)勢 ：F713.5：A：2095-6835（2014）11-0116-02 1渠道行為理論的研究對象和基本假設(shè) 營銷渠
8、道行為理論是以中間商渠道中不同層級的成員性參與者之間的關(guān)聯(lián)和互動為
