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1、事件營銷運用策略初探 摘要 本文從事件營銷的內涵和特征八手，指出我國企業(yè)在事件營銷的實施中存在的一些誤區(qū)，進一步探討實施事件營銷的步驟，并在此基礎上提出事件營銷的運作策略以及事件營銷有效實施需要注意的問題。 關鍵詞 市場營銷 事件營銷 營銷策略? 事件營銷作為對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破，正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營銷是一種先進的市場營銷觀念，在國外已經獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營銷導入我國的時間不長，無論在認識上還是實踐操作上都尚待成熟。因此，如何正確認識事件營銷，認清我國企業(yè)在實踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運作事件營銷的相應策略，顯得
2、尤為重要?！ ∫?、事件營銷的內涵及特征 事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的?！苯Y合當前的
3、實際情況，綜合國內不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品服務銷售的目的?！ ∨c常規(guī)的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現在以下幾個方面： 1 事件具有時效性、不確定性和風險性 企業(yè)在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風
4、險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估?！ ? 事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關聯(lián)。 事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產品、其他營銷活動、目標消費者利益相關聯(lián)。如果聯(lián)結過于牽強，就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌，當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接，從消費者利益和社會福利的
5、角度出發(fā)，來實現營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象?！ ? 避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關注率 廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業(yè)的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權威個人。將理念、產品與服務質量傳播給目標市場。受眾對于其中內容的信任程度
6、遠遠高于廣告?！ ? 事件營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效 據有關人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產品的晶牌形象。直接或間接地影響產品的銷售。事件營銷能避開國內媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本?！ ? 事件營銷的傳播深度和層次高 一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者
7、的質疑?！ 《⑽覈髽I(yè)實施事件營銷的誤區(qū) 與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區(qū)。當前中國企業(yè)對事件營銷認識上的誤區(qū)主要表現在以下幾點?！ ? 企業(yè)盲目迷信明星 企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經常出現一個名人同時為不同的產品大肆吆喝且出現在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，
8、基本上用不著對其所代言的中國產品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。 2 企業(yè)無謂
