探析事件營銷運(yùn)用策略

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1、探析事件營銷運(yùn)用策略摘要：　本文從事件營銷的內(nèi)涵和特征八手，指出我國企業(yè)在事件營銷的實(shí)施中存在的一些誤區(qū)，進(jìn)一步探討實(shí)施事件營銷的步驟，并在此基礎(chǔ)上提出事件營銷的運(yùn)作策略以及事件營銷有效實(shí)施需要注意的問題。關(guān)鍵詞：　市場營銷　事件營銷　營銷策略　　　　事件營銷作為對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破，正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營銷是一種先進(jìn)的市場營銷觀念，在國外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營銷導(dǎo)入我國的時(shí)間不長，無論在認(rèn)識上還是實(shí)踐操作上都尚待成熟。因此，如何正確認(rèn)識事件營銷，認(rèn)清我國企業(yè)在實(shí)踐

2、中存在的誤區(qū)并掌握正確運(yùn)作事件營銷的相應(yīng)策略，顯得尤為重要?！　　　∫?、事件營銷的內(nèi)涵及特征　　　　事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個(gè)營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運(yùn)作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺(tái)灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和刨意性的活動(dòng)或事件，使之

3、成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的?！苯Y(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會(huì)法律和道德規(guī)范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的?！　∨c常規(guī)的廣告等傳播活動(dòng)相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌

4、推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　　　1　事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性　　企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時(shí)，要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，即應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)管理。事件營銷是企業(yè)要借社會(huì)熱點(diǎn)事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢來達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運(yùn)作或利用事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評估?！　　　?　事件營銷具有依附性，要找準(zhǔn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)?！　∈录I銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動(dòng)、目標(biāo)消費(fèi)者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過于

5、牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌，當(dāng)然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接，從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā)，來實(shí)現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。　　　　3　避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率　　廣告、促銷等手段只能使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。缺乏主動(dòng)

6、性，但事件營銷因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?，尤其針對目?biāo)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費(fèi)者的主動(dòng)參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個(gè)人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場。受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。　　　　4　事件營銷的投資回報(bào)率高，有“四兩撥千金”之效　　據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售

7、。事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。