事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用策略初探

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1、事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用策略初探摘要本文從事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特征八手，指出我國(guó)企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施中存在的一些誤區(qū)，進(jìn)一步探討實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的步驟，并在此基礎(chǔ)上提出事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作策略以及事件營(yíng)銷(xiāo)有效實(shí)施需要注意的問(wèn)題。關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略事件營(yíng)銷(xiāo)作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變革與新突破，正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營(yíng)銷(xiāo)是一種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在國(guó)外己經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)論在認(rèn)識(shí)上還是實(shí)踐操作上都尚待成熟。因此，如何正確認(rèn)識(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)清我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的相應(yīng)策略，顯得尤為重要。事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特征事件營(yíng)銷(xiāo)(ev

2、entsmarketing)是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無(wú)論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來(lái)看，還是從企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的水平上看，事件營(yíng)銷(xiāo)策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)，不同的專(zhuān)家有不同的定義，其中以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廣告專(zhuān)家樊志育對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的定義最具代表性。他把事件營(yíng)銷(xiāo)定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過(guò)具有企業(yè)力和刨意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷(xiāo)售的目的?！苯Y(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，綜合國(guó)內(nèi)不同專(zhuān)家給出的闡述，可將事件營(yíng)銷(xiāo)定義為營(yíng)銷(xiāo)者在不違背社會(huì)法律

3、和道德規(guī)范的前提下，通過(guò)巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售的目的。與常規(guī)的廣告等傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以更快的速度，最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營(yíng)銷(xiāo)特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，即應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)管理。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)要借社會(huì)熱點(diǎn)事件、新聞之勢(shì)或通過(guò)企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢(shì)來(lái)達(dá)到傳播企業(yè)信息

4、的目的。因此，有必要對(duì)欲將運(yùn)作或利用事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。2事件營(yíng)銷(xiāo)具有依附性，要找準(zhǔn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)。事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、目標(biāo)消費(fèi)者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌，當(dāng)然也無(wú)法提升品牌的知名度。無(wú)論是借助己有的事件，還是自行策劃事件，事件營(yíng)銷(xiāo)自始自終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接，從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給己有和潛在的顧客。從而建立品

5、牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。3避開(kāi)媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率廣告、促銷(xiāo)等手段只能使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。缺乏主動(dòng)性，但事件營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?，尤其針?duì)目標(biāo)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開(kāi)同其他廣告的直面沖突。有了消費(fèi)者的主動(dòng)參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個(gè)人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)。受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。4事件營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率高，有“四兩撥千金”之效據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品的晶牌形

6、象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。事件營(yíng)銷(xiāo)能避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。5事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播深度和層次高一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個(gè)層面上，且很難具有傳播活性，同時(shí)其可信度往往易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營(yíng)銷(xiāo)在傳播中的優(yōu)良“性?xún)r(jià)比”，致使越來(lái)越多的企業(yè)主和企業(yè)對(duì)其趨之若鶩，甚至盲目跟風(fēng)，

7、陷入事件營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾1企業(yè)盲目迷信明星企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項(xiàng)目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)名人同時(shí)為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現(xiàn)象”就是一個(gè)典型。有一段時(shí)間，在央視的黃金時(shí)段里。米盧這位對(duì)中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對(duì)其所代言的中國(guó)產(chǎn)品過(guò)多了解。拿著他那張“金名片”在中國(guó)幾乎無(wú)所不賣(mài)。米盧有廣告價(jià)值，但用濫了也就“爛”了。2企業(yè)無(wú)謂贊助贊助是事件營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，通過(guò)贊助某一體育運(yùn)動(dòng)、公益活動(dòng)或政府項(xiàng)目等，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。但需要注意的，贊助活動(dòng)必