城市品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)關(guān)系初探

《城市品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)關(guān)系初探》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、城市品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)關(guān)系初探　　摘要　品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。在對(duì)城市品牌價(jià)值及品牌資產(chǎn)進(jìn)行定性辨析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行定量分析，目的在于探索將城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市無形資產(chǎn)，以迅速提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有效途徑。　　關(guān)鍵詞　品牌價(jià)值；品牌資產(chǎn)；SPSS分析；關(guān)系模式　　在中國(guó)城市已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代的今天，城市品牌建設(shè)已成為增強(qiáng)城市綜合實(shí)力，推動(dòng)城市發(fā)展的新動(dòng)力。通過提升城市品牌價(jià)值，增強(qiáng)城市對(duì)于投資者、旅游者和置業(yè)者的吸引力，實(shí)現(xiàn)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高，已經(jīng)成為城市決策者的重要任務(wù)。同時(shí)

2、，也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求?！　∫弧⑵放苾r(jià)值與品牌資產(chǎn)辨析　　根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義，品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。從中可以看出，品牌本身的作用只在于“區(qū)別”和“辨認(rèn)”，而如何形成高的品牌價(jià)值以及擁有高的品牌資產(chǎn)才是城市品牌建設(shè)、品牌管理和品牌創(chuàng)新的題中之義?！　∑放苾r(jià)值的核心在于：它能夠給客戶所帶來的利益，度量其價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)就是利益與成本之間的差額。進(jìn)而對(duì)于城市品牌來

3、說，它的價(jià)值也應(yīng)體現(xiàn)在能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益。城市品牌是蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)志，是構(gòu)成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。一個(gè)城市的品牌價(jià)值可以從它的文化特色、城市建設(shè)、投資環(huán)境、公共服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面加以衡量。從品牌價(jià)值的角度來看城市品牌的基本構(gòu)成體系和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，應(yīng)該包括城市品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶這6個(gè)基本方面。(1)屬性：品牌代表著特定的商品屬性，屬性是消費(fèi)者判斷是否接受商品的第一要素。對(duì)于城市品牌來

4、說，則是它所反映出來的一個(gè)城市的基本面貌，如：城市規(guī)模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌屬性，而屬性需要轉(zhuǎn)換成品牌消費(fèi)者功能和情感利益。也就是指一個(gè)城市對(duì)投資者、游客和其他潛在客戶所能夠帶來的各種利益，如：良好的投資環(huán)境、完善的公共配套設(shè)施、便利的交通條件等。(3)價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了擁有者的某些價(jià)值觀。體現(xiàn)在一個(gè)城市的誠(chéng)信建設(shè)、安全狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蘊(yùn)含的文化是使品牌得到市場(chǎng)認(rèn)可的重要因素。對(duì)于一個(gè)城市而言，文化主要是指歷史文化脈絡(luò)以及能夠凝練反映城市

5、傳統(tǒng)特征的文化特色方面。(5)個(gè)性：不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。品牌還代表了一定的個(gè)性。這在品牌方面主要是指一個(gè)城市的特色。(6)用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。城市品牌用戶體現(xiàn)的是城市對(duì)某些特定人群的吸引力。如果說城市品牌價(jià)值著眼于提供給城市各方相關(guān)者的利益，那么，品牌資產(chǎn)則是其自身所擁有的一種無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)包括相應(yīng)的城市品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，無形資產(chǎn)的增加可以使城市吸引人才、資金和其他所需資源的能力提高，最終體現(xiàn)為市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和城市競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。　　品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系既相互區(qū)別又相

6、互聯(lián)系。傳遞高的城市品牌價(jià)值本身就是品牌資產(chǎn)的培育過程，其結(jié)果也將會(huì)帶來品牌資產(chǎn)的提高，從而產(chǎn)生一種良性循環(huán)，不斷促進(jìn)城市的發(fā)展。兩者的基本關(guān)系可以從下面的圖中表現(xiàn)出來，如圖1。?　　二、兩者關(guān)系的實(shí)證分析　　國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)城市品牌價(jià)值報(bào)告》于2007年9月11日公布。該報(bào)告以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為衡量城市品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)287個(gè)地級(jí)以上城市品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并推出2007年中國(guó)城市品牌價(jià)值排行榜。其中，上海、深圳、廣州、南京、杭州、青島、成都、寧波和蘇州位列中國(guó)城市品牌價(jià)值指數(shù)排名前10位

7、。2008年，北京國(guó)際城市發(fā)展研究院又推出了《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，報(bào)告中以“城市實(shí)力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)我國(guó)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了排行，位于前10位的城市分別是深圳、上海、北京、東莞、廣州、杭州、無錫、蘇州、南京和長(zhǎng)沙。從城市品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的角度分析以上兩份排名報(bào)告所分別依據(jù)的指標(biāo)體系可以看出，“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”5項(xiàng)指標(biāo)能夠較為全面地涵蓋城市品牌給其相關(guān)者所帶來的各種利益，是構(gòu)成品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的科學(xué)指標(biāo)體系。而反映城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)中，其中的城市實(shí)力一項(xiàng)下設(shè)發(fā)展水平

8、、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和增長(zhǎng)績(jī)效3個(gè)二級(jí)指標(biāo)、7個(gè)三級(jí)指標(biāo)，包括了人均GDP、GDP總值和增長(zhǎng)率、財(cái)政收入、規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)和城－鄉(xiāng)人均收入等，規(guī)模相近的城市在上述方面的差距基本可以反映出城市品牌資產(chǎn)的差距。根據(jù)上述判斷，下面從《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中