品牌品牌價(jià)值與品牌評估

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1、關(guān)于品牌、品牌價(jià)值與品牌評估楊曦淪關(guān)于品牌的定義：從“區(qū)別”到無形資產(chǎn)任何人談到品牌定義，都會(huì)做一番歷史回顧和比較，并往往把美國營銷協(xié)會(huì)或者營銷學(xué)大師彌爾頓·科特勒對品牌的定義作為范本。美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義是：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競爭者。彌爾頓·科特勒對品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?；跔I銷立場的品牌定義，主要強(qiáng)調(diào)品

2、牌的基本功能是在市場活動(dòng)中對不同產(chǎn)品或服務(wù)做出區(qū)別，即通過區(qū)別定義品牌。從營銷立場定義品牌最大價(jià)值在于，區(qū)別的目的是為了方便消費(fèi)者選擇。2010年9月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）發(fā)布了“品牌評估—貨幣化品牌評估要求”（ISO10668），其中對品牌的定義是：與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）打算用來識(shí)別貨物、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合。能夠在利益相關(guān)者意識(shí)中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價(jià)值。在這里，利益相關(guān)者包括了客戶、消費(fèi)者、供應(yīng)商、雇員、潛在的雇員、觀點(diǎn)引領(lǐng)者、股東、投資者、政府當(dāng)局和非政府組織?；跓o形資產(chǎn)立場的品

3、牌定義，承認(rèn)品牌在市場活動(dòng)中起到了區(qū)分不同產(chǎn)品和服務(wù)的作用，但是更強(qiáng)調(diào)品牌是一種無形資產(chǎn)，而這種無形資產(chǎn)不僅品牌固有的區(qū)分功能賦予的，而且也是通過營銷在以消費(fèi)者為核心的利益相關(guān)者意識(shí)中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想、以及帶來好處（價(jià)值）形成的。消費(fèi)者作為利益相關(guān)者的核心，從形象、聯(lián)想到觀念的思維過程直接決定了品牌這一無形資產(chǎn)的價(jià)值。歸納上述定義，我們從資產(chǎn)、法律、市場營銷、形象識(shí)別、消費(fèi)者參與、利益關(guān)系者等多維度，將品牌定義歸納如下：品牌是代表特定所有者法定權(quán)益并能為利益相關(guān)者帶來價(jià)值的無形資產(chǎn)；其表現(xiàn)形式是通過創(chuàng)新和營銷在以消費(fèi)者為核心的利益相關(guān)者意識(shí)中形成

4、獨(dú)特印象、聯(lián)想的一組產(chǎn)品、服務(wù)和組織的標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)組合。綜上所述，品牌的區(qū)別包含著價(jià)值的區(qū)別，形成價(jià)值區(qū)別的因素，包括產(chǎn)品或服務(wù)提供者的貢獻(xiàn)和產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者的參與完整定義了品牌的價(jià)值。消費(fèi)者定義的品牌具有無形資產(chǎn)價(jià)值。這個(gè)定義，讓我們告別了品牌盲人摸象的時(shí)代，使我們能從一個(gè)整體視角認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值形成的起因、手段、過程和結(jié)果。關(guān)于商標(biāo)與品牌的關(guān)系：從王老吉到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶“商標(biāo)是確定品牌權(quán)利歸屬的法律依據(jù)，但不能代表品牌價(jià)值的全部。從實(shí)證研究看，商標(biāo)與品牌的關(guān)系，源于標(biāo)識(shí)與品牌的關(guān)系。品牌起源于古代部落的圖騰，圖騰就是一種易識(shí)

5、別的標(biāo)識(shí)。同樣，古代勞動(dòng)者為了保護(hù)自己的勞動(dòng)成果（財(cái)產(chǎn)）權(quán)利，也在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或飼養(yǎng)的動(dòng)物上標(biāo)注上姓名或圖形等記號(hào)，也是一種標(biāo)識(shí)。當(dāng)名譽(yù)、財(cái)產(chǎn)等發(fā)展到受法律保護(hù)的階段，用于對組織及財(cái)產(chǎn)進(jìn)行區(qū)別的標(biāo)識(shí)也就形成了法律上的概念：商標(biāo)《中華人民共和國商標(biāo)法》對商標(biāo)的定義是：商標(biāo)是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。“品牌評估—貨幣化品牌評估要求”（ISO10668）對商標(biāo)的定義是：在法律上受保護(hù)的能夠區(qū)分一個(gè)企業(yè)的貨物

6、或服務(wù)與其它企業(yè)的貨物或服務(wù)的符號(hào)（具體地說包括人名、字母、數(shù)字、象征元素和顏色組合）、或符號(hào)的任何組合。兩個(gè)定義用一句話可以概括，商標(biāo)就是法律保護(hù)的標(biāo)志。但是在現(xiàn)實(shí)中，并不是所有品牌識(shí)別物如名稱、符號(hào)、圖形等標(biāo)志都能注冊成為商標(biāo)，只有符合商標(biāo)法的規(guī)定，才能注冊成為商標(biāo)，并受法律保護(hù)。就商標(biāo)在品牌要素中的地位而言，商標(biāo)具有雙重屬性，對于品牌所有者而言，商標(biāo)具有產(chǎn)品或服務(wù)的證明功能及財(cái)產(chǎn)保護(hù)功能，對于品牌消費(fèi)者而言，商標(biāo)具有產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別功能及消費(fèi)選擇功能。消費(fèi)者選擇構(gòu)成了商標(biāo)的主要價(jià)值，商標(biāo)權(quán)的法律認(rèn)定，構(gòu)成了商標(biāo)價(jià)值的權(quán)利歸屬。由于品牌價(jià)值由多

7、種要素構(gòu)成，因此，商標(biāo)權(quán)不意味著能對品牌價(jià)值做到全面控制。王老吉和加多寶之爭，就是一個(gè)詮釋商標(biāo)與品牌關(guān)系的經(jīng)典案例。廣藥集團(tuán)擁有王老吉商標(biāo)中國大陸境內(nèi)的商標(biāo)權(quán)。1997年將王老吉涼茶的商標(biāo)權(quán)授權(quán)給了加多寶的母公司鴻道集團(tuán)。2012年，通過仲裁，廣藥集團(tuán)從鴻道集團(tuán)手中收回了王老吉商標(biāo)。但這個(gè)時(shí)候，加多寶經(jīng)營的王老吉紅罐涼茶年銷售額已經(jīng)達(dá)到170億元人民幣。而廣藥集團(tuán)委托專業(yè)評估公司評估的王老吉品牌也飆升到1080億元人民幣。需要說明的是，雖然在“王老吉紅罐涼茶”以及“怕上火，就喝王老吉”的傳播語中，王老吉商標(biāo)是構(gòu)成“王老吉紅罐涼茶”的重要組成部分，但

8、是，收回王老吉商標(biāo)，并不意味者收回了紅罐涼茶這一消費(fèi)者心目中的品牌。雖然收回王老吉商標(biāo)這對王老吉紅罐涼茶的經(jīng)營者加多寶集團(tuán)