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1、模因論視角下的廣告語語用探析 摘要：準(zhǔn)確有效的廣告語能達(dá)到宣傳的效果，促進(jìn)消費。語用學(xué)研究如何得體、有效的使用語言，其中言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論、語境理論等在廣告語中有很好的體現(xiàn)。本文結(jié)合模因論，對選取的三則廣告進(jìn)行語用分析，探討廣告語的語用機(jī)制，為合理設(shè)計廣告語，獲得更好的廣告效果提供借鑒。 關(guān)鍵詞：模因論；語用學(xué)；廣告語 模因論（Memetics）是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點來解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因是能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被復(fù)制的信息單位。從模因論的視角看，模因通過復(fù)制模仿進(jìn)行傳播，是文化進(jìn)化的基本單位，語言是它的載體之一，也是最常見的一種模因。語用學(xué)研究人們?nèi)绾斡行?/p>
2、、得體的使用語言。以語言使用為中介，我們可以發(fā)現(xiàn)模因論與語用學(xué)的契合點，可以通過模因論來探討語言使用的相關(guān)問題（趙永平，2011）。為了促進(jìn)消費，廣告商打出各種各樣的廣告語來吸引消費者。廣告語以其獨特的魅力存在于人們的生活中，而作為一種重要的語言現(xiàn)象，越來越引起一些學(xué)者的關(guān)注。本文將選取幾則廣告，結(jié)合模因論，分析其語用效果?！ ∫?、模因論與語言模因 Meme（模因）一詞是Dawkins在1976年出版的TheSelfishGene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定義為“能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被復(fù)制的信息單位”。模因通過復(fù)制模仿進(jìn)行傳播，是文化傳播的基本單位，語言是它的載
3、體之一。 語言模因可以定義為：攜帶模因宿主意圖，借助語言結(jié)構(gòu)，以重復(fù)或類推的方式反復(fù)不斷傳播的信息表征（何自然、陳新仁，2014：9）。語言模因經(jīng)過語境觸發(fā)和主體性因素的作用，再加上在復(fù)制傳播過程中受到社會因素帶來的影響，就會完成社會語境化的進(jìn)程。所謂社會語境化，說的是在社會語用中某話語結(jié)構(gòu)因屈從于當(dāng)時的特定語境而使原來的意思產(chǎn)生變異（何自然、陳新仁，2014：10～13）。根據(jù)模因保真性、多產(chǎn)性、長壽行等特征，按其傳播力度可以分為強(qiáng)勢模因和弱勢模因（何自然、陳新仁，2014：23）。模因載體的易學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、能產(chǎn)性、實用性、形象性和時尚性促進(jìn)其形成和傳播?！ 《?、語用學(xué)相關(guān)理論 ?。ㄒ?/p>
4、）言語行為理論 根??言語行為理論（speechacttheory）一個人在說話時，同時實施了三種行為：言內(nèi)行為（locutionaryact）、言外行為（illocutionaryact）和言后行為（perlocutionaryact）。言內(nèi)行為是通過正確的語音、詞匯、語法等表達(dá)有意義話語的行為。言外行為是指表達(dá)說話人意圖的行為。言后行為是指說話人所說的話語對聽話人行為產(chǎn)生的影響。廣告作為一種特殊的言語交際活動，是廣告商與消費者進(jìn)行的一次言語交際活動。廣告語言就是一種言內(nèi)行為，通過言內(nèi)行為向消費者宣傳從而實現(xiàn)言外行為，最后實現(xiàn)促進(jìn)消費者購買的言后行為?！ 。ǘ╆P(guān)聯(lián)理論 關(guān)聯(lián)理論是當(dāng)
5、代新的語用理論之一，對于解釋交際理解過程具有強(qiáng)大的解釋力。關(guān)聯(lián)理論主要有兩條原則，即關(guān)聯(lián)認(rèn)知原則和關(guān)聯(lián)交際原則。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，廣告商打出的廣告語必須新穎別致，朗朗上口，才能引人注目，激發(fā)人們的好奇心和想象力，讓人有購買的欲望。對廣告進(jìn)行理解的過程，就是消費者進(jìn)行最大關(guān)聯(lián)程度的推理過程，以理解廣告商的廣告語用意圖?！ 。ㄈ┱Z境理論 波蘭人類學(xué)家馬林諾夫斯基把語境分為：文化語境和情景語境。文化語境是說話人生活的社會文化背景，情景語境是言語行為發(fā)生時的具體語境。弗斯指出語境有兩種：一種存在于語言內(nèi)部，另一種來自于語言外部，包括語言語境、情景語境和社會語境等。其中語言語境是雙方互知的常識或文化
6、知識，情境語境是與雙方交際相關(guān)的特定語境，社會語境是與社會規(guī)范和習(xí)俗相關(guān)的語境。同樣，語言模因的傳播也需要語境的觸發(fā)（何自然、陳新仁，2014）。廣告語境也可以分為廣告內(nèi)部語境和廣告外部語境。廣告內(nèi)部語境包括語言、文字、圖像、音樂等廣告因素，要想生成語義明確的廣告語，必須遵循主題一致的原則來排列這些廣告因素。廣告外部語境，包括社會習(xí)俗、文化傳統(tǒng)、廣告商的實際情況和受眾的認(rèn)知情況等要素，要使生成的廣告有效，必須遵循這些客觀因素（徐偉，2007）?！ ∪V告語言的語用分析 本文選取以下幾則廣告進(jìn)行語用分析?！ 。ㄒ唬┏潆娢宸昼?，通話兩小時。R7，OPPO，拍照手機(jī) 這是一則OPPO手機(jī)的
7、廣告語，通過“充電五分鐘，通話兩小時”這一言內(nèi)行為，商家告訴消費者OPPOR7這款手機(jī)充電速度之快；通過“拍照手機(jī)”向消費者傳達(dá)這款手機(jī)的拍照性能也非常好。如此，語言模因攜帶模因宿主的意圖，通過語言結(jié)構(gòu)的傳遞，便完成了言外行為，如果你想要充電快的手機(jī)，請選擇OPPOR7。當(dāng)人們購買手機(jī)時，通過這則廣告語便會想到R7充電快、拍照好的優(yōu)點，就會自主購買這款手機(jī)。這就實現(xiàn)了言后行為。 這則廣告的主角是一對戀愛中青年男女，音樂
