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《關(guān)于從語(yǔ)用學(xué)角度分析英文廣告的基本原則》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、關(guān)于從語(yǔ)用學(xué)角度分析英文廣告的基本原則從語(yǔ)用學(xué)角度分析英文廣告的基本原則：本文從語(yǔ)用學(xué)的角度分析了英文廣告的5-4基本原則：即語(yǔ)境原則、合作原則、禮貌原則。并指出廣告的意義就在于運(yùn)用語(yǔ)言推廣產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：語(yǔ)用學(xué)；英語(yǔ)；廣告廣告是“人和人溝通的行業(yè)”，“廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷(xiāo)售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。這句話(huà)無(wú)疑道出了廣告語(yǔ)言對(duì)廣告的重要意義。另一位大師李?yuàn)W貝納也說(shuō)：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注進(jìn)熱情和靈魂?！闭Z(yǔ)言能否幫助實(shí)現(xiàn)廣告效果、實(shí)現(xiàn)人和人的溝
2、通，關(guān)鍵是語(yǔ)言的意義(包括字面意義和言外之意)能否被充分地解讀。這就恰好進(jìn)進(jìn)了語(yǔ)用學(xué)的探究范圍。一、語(yǔ)境原則1、什么是語(yǔ)境語(yǔ)用學(xué)探究在特定情景中的特定話(huà)語(yǔ)，探究如何通過(guò)語(yǔ)境來(lái)理解和使用語(yǔ)言。哈克以為：“語(yǔ)言存在的必要條件僅僅在于它的可能的社會(huì)性，在于它的人際交流的可能性，而不是它的現(xiàn)實(shí)性?！笔蔷唧w符號(hào)系統(tǒng)之外的社會(huì)的人賦予語(yǔ)言以意義，這種意義遠(yuǎn)不止于語(yǔ)言符號(hào)本身所傳達(dá)的意義，而更多的是“環(huán)境給予語(yǔ)言的意義”。使用語(yǔ)言進(jìn)行交際離不開(kāi)一定的條件和背景，語(yǔ)言活動(dòng)總在特定時(shí)間、特定空間、特定情景、特定的人和人之間進(jìn)行。因此對(duì)語(yǔ)境的正確理解必須考慮到這些語(yǔ)言
3、外因素。所以，語(yǔ)境不過(guò)乎包括了語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言外知識(shí)。語(yǔ)言知識(shí)就是前面已經(jīng)提到的語(yǔ)言的上下文，語(yǔ)言外知識(shí)則是一個(gè)非常大的范疇。何兆熊以為決定語(yǔ)境的語(yǔ)言外知識(shí)可分成三大類(lèi)：一、背景知識(shí)，指的是常識(shí)，是人們對(duì)客觀(guān)世界一般的了解；二、情景知識(shí)，即和特定的交際情景有關(guān)的知識(shí)；三、交際雙方了解的知識(shí)，也就是交際雙方相互之間的了解。這三類(lèi)知識(shí)在語(yǔ)境的構(gòu)建中起著決定功能，由于這些知識(shí)構(gòu)成語(yǔ)境的基礎(chǔ)。反之，假如有一方缺乏相關(guān)知識(shí)，則很可能導(dǎo)致交際失敗。2、語(yǔ)境在廣告中的功能從上述分析中可以看到，語(yǔ)境能夠確定意義和明確指代。那么，語(yǔ)境在廣告中發(fā)揮著怎樣的功能呢?首先我
4、們要弄清楚廣告的定義及功能。根據(jù)廣告學(xué)先容，廣告的主要功能有：①識(shí)別宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)；②增加知曉度③樹(shù)立產(chǎn)品形象④產(chǎn)品定位。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度出發(fā)，大致要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：借助語(yǔ)言符號(hào)，創(chuàng)造一定的語(yǔ)境。第二階段：在消費(fèi)者心中引起認(rèn)知過(guò)程。第三階段：根據(jù)認(rèn)知結(jié)果，消費(fèi)者終極記下或遺忘所宣傳的對(duì)象。從語(yǔ)用學(xué)的角度上來(lái)看，我們有一個(gè)新題目，即如何通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)，結(jié)合語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言外知識(shí)，構(gòu)建一定的語(yǔ)境，從而達(dá)到讓消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)認(rèn)知過(guò)程的目的。先來(lái)看歐米迦腕表一句著名的廣告：Cindy．Craing，beautiful、acelebrity等等詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)
5、。于是Cindy．Croega”詞語(yǔ)置于最醒目的位置等等這一系列的手段，交代了足夠的情景知識(shí)，很明顯地提示消費(fèi)者，宣傳的是Omega腕表，而不是別的產(chǎn)品。這兩個(gè)功能是否能夠得以完成，取決于交際雙方(非凡是消費(fèi)者)是否建立了雙方都有認(rèn)同的語(yǔ)境框架，即擁有共同的構(gòu)成語(yǔ)境的語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言外知識(shí)。假設(shè)這一切都能順利進(jìn)行的話(huà)，那么下一步的語(yǔ)用推理消費(fèi)者就很輕易得出：Cindy．CroMyisacelebritying．ShehaschosenOmega，akeshermoreattractive．1egaasplicature)這個(gè)理論提出言語(yǔ)交際雙方都有相
6、互合作、求得交際成功的愿看，為此，人們須遵守一些諸如真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚等原則，即“合作原則”(Cooperativeprinciple)，其內(nèi)容包括四大準(zhǔn)則(maxims)：量的準(zhǔn)則(quantity)、質(zhì)的準(zhǔn)則(quality)、關(guān)系準(zhǔn)則(relation)、方式準(zhǔn)則(瑚肌er)。Grice設(shè)想，交際雙方總是遵守著合作原則來(lái)進(jìn)行溝通的。然而，為了更有效地表達(dá)自己意欲表達(dá)的言下之意，引起交際對(duì)象的注重，交際中的一方可能會(huì)故意在表面上違反合作原則的各項(xiàng)準(zhǔn)則。這時(shí)，交際中的另一方就要根據(jù)當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境，推斷出說(shuō)話(huà)人表面違反準(zhǔn)則的隱含意義及其目的。Gri
7、ce把這種在言語(yǔ)交際中推導(dǎo)出來(lái)的隱含意義稱(chēng)作“會(huì)話(huà)含意”。廣告是一種促銷(xiāo)手段，同時(shí)又是一種非凡的交際過(guò)程。交際雙方是廣告的制和廣告的受眾(消費(fèi)者)。從語(yǔ)用角度講，廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)的語(yǔ)言變異正是廣告的制通過(guò)表面上違反合作原則并利用其隱含意義，從而達(dá)到吸引、鼓動(dòng)、說(shuō)服其交際對(duì)象(消費(fèi)者)接受其產(chǎn)品的目的，也可以稱(chēng)之為逆向合作原則。應(yīng)指出的是，當(dāng)廣告制違反合作原則時(shí)，并非是分歧作，而是在另一層次上體現(xiàn)著合作原則，由此實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成。(1)違反質(zhì)的準(zhǔn)則。如：lfpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’t
8、listen．They’reprobtryingtotrickyouintoliving．(AmericanCancerS
