蒙牛公司分銷渠道設計

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1、目錄一蒙牛公司簡介2二蒙牛公司的分銷渠道基本結構31.分銷商種類42.蒙牛的分銷渠道基本結構4三蒙牛公司的分銷渠道政策41.分銷商的管理政策4四銷售終端的管理91.業(yè)務人員的管理92.零售終端的管理11五蒙牛公司分銷渠道的特點121.渠道的創(chuàng)新性132.分銷商制選擇的創(chuàng)新133.制度的創(chuàng)新14六渠道的變化性151.分銷模式的變化152.渠道類型的變化163.渠道的適應性174.建立適合不同地區(qū)發(fā)展狀況的渠道模式18七渠道的和諧性191.通過服務加強與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系192.建立健康的企業(yè)生態(tài)圈—戰(zhàn)略聯(lián)盟的高級階段2122一蒙牛公司簡介蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙

2、古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國第一。控股公司的中國蒙牛乳業(yè)有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為寧高寧。蒙牛公司采用事業(yè)部的組織結構形式，每個部各自為陣又相互緊密聯(lián)系，主要分為：養(yǎng)牛事業(yè)本部、奶源事業(yè)本部、常溫液態(tài)奶事業(yè)本部、低溫液態(tài)奶事業(yè)本部、冰品事業(yè)本部、奶品事業(yè)本部、北京科技發(fā)展有限公司（連鎖事業(yè)本部）、北京銷售事業(yè)本部及其他職能事

3、業(yè)部門。在全國下設50多個工廠，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一調(diào)貨，事業(yè)部全面負責一類產(chǎn)品的產(chǎn)供銷。蒙牛的快速成長得宜于其高屋建瓴的發(fā)展戰(zhàn)略、社會資源的整合利用能力、先進的生產(chǎn)技術及設備以及出奇制勝的營銷策略。公司創(chuàng)立之時，面臨的是"三無狀態(tài)"：一無奶源，二無工廠，三無市場的窘境。公司成立之初董事會確定了"先建市場，后建工廠"的戰(zhàn)略。通過虛擬聯(lián)合，蒙牛投入品牌、管理、技術、配方，與區(qū)內(nèi)外8家乳品企業(yè)合作。當時，蒙牛把這種"兩頭在內(nèi)，中間在外"（研發(fā)與銷售在內(nèi)，生產(chǎn)加工在外）的企業(yè)組織形式，稱作"杠鈴型"。在市場規(guī)劃方面，蒙牛一反常規(guī)的“水道渠成”的觀點，采用“渠到水成”的逆向思維方法，在全國

4、各大中心城市迅速建立市場，形成品牌優(yōu)勢，隨后憑借中心城市的“品牌認可”效應迅速占領中小市場。蒙牛善于通過經(jīng)濟杠桿的調(diào)控，整合利用社會資源。目前，參與公司原料、產(chǎn)品等運輸?shù)?000多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，及奶站配套設施，近15萬平方米的員工宿舍，合計總價值近10億元，均通過當?shù)卣肮镜膭訂T和組織，由社會投資完成。通過智力整合財力，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變?yōu)椤绑w外循環(huán)”，把傳統(tǒng)的"企業(yè)辦社會"變?yōu)椤吧鐣k企業(yè)”。蒙牛視產(chǎn)品的質(zhì)量為企業(yè)的生命，在生產(chǎn)基地建設以及生產(chǎn)工藝方面全部采用國際先進標準。蒙?？偛糠譃樗钠诠こ?，分別與1999年年底、2000年年底、2002年年底和200

5、322年年底竣工投入使用，全部工程均定位于"國內(nèi)頂尖、國際領先"。其中三期工程，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設備制造商瑞典利樂公司列為"全球樣板工廠"。與此同時，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。2004年12月3日，蒙牛又做出一項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個蒙牛澳亞示范牧場。找最好的人、種最好的草、養(yǎng)最好的牛、擠最好的奶，讓示范牧場成為中

6、國奶牛業(yè)與世界奶牛業(yè)的融合點和對接口，是蒙牛澳亞示范牧場的出發(fā)點。興建澳亞牧場的目的，一來是為蒙牛的“全球樣板工廠”建設配套牧場；二來是通過樣板示范，為中國引進國際奶牛業(yè)的先進理念、先進管理模式。目前，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，蒙牛緊跟消費者的需求，開發(fā)了包括常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等4個系列幾百個品種的產(chǎn)品。蒙牛的成長歷史是一部超常發(fā)展的史，也是一個經(jīng)營模式、營銷策略不斷創(chuàng)新的歷史。通過多角度全方位的營銷活動，為蒙牛的高速發(fā)展提供了源源不斷的動力。在打造高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎上，蒙牛運用先進的渠道理論建立了高效的分銷渠道，并在多項促銷活動中出奇制勝：“非典’時期的非

7、常營銷”、“中國乳都”、“航天員專用牛奶”，一個比一個成熟，一個比一個更具有爆炸性，而蒙牛和超級女聲的結合，堪稱策劃史上的一抹亮色，投入2000萬換來數(shù)個億的產(chǎn)出。蒙牛的成功絕不是偶然的，我們看到的是它背后的敏銳的市場感覺、對消費者的認知以及制造流行的能力，其后蘊藏的深刻道理值得我們學習和研究。二蒙牛公司的分銷渠道基本結構根據(jù)戰(zhàn)略需要，蒙牛在省會城市和其他地區(qū)選擇了不同的分銷商種類，在深度分銷模式的基礎上建立了三層渠道的分銷結構，并且制定了嚴格的渠道政策以保證渠道建設的健康發(fā)展。根據(jù)中國的社會條件和乳品