蒙牛公司分銷渠道解析

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1、蒙牛分銷渠道解析（文字整理）一、蒙牛渠道結(jié)構(gòu)及分銷渠道詳解（陳怡霖）二、蒙牛分銷渠道的創(chuàng)新性（王鉞）三、蒙牛渠道沖突及表現(xiàn)形式（夏添）四、蒙牛渠道沖突原因（張旬）五、蒙牛渠道變革（劉振意）一、蒙牛渠道結(jié)構(gòu)及分銷渠道詳解分銷商種類蒙牛按照不同的的品類進(jìn)行劃分，常溫液態(tài)奶，低溫液態(tài)奶，冰品，奶品由不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不同類別的產(chǎn)品向不同的事業(yè)部申請(qǐng)，按照分銷商種類的不同，分銷商分為兩類，一類是分公司，蒙牛以參股的形式成立的公司。另一類是獨(dú)立的分銷商，在被北京、上海、福州等省會(huì)城市建立分公司，而在其他大城市一般采用經(jīng)銷商制，衰2,分銷商分類名稱3

2、分諾商名稱分公司經(jīng)銷商常溫磁奶常溫液態(tài)奶分公司常溫液態(tài)列經(jīng)ffi商低激液態(tài)奶低溫液応奶分公司低溫液態(tài)奶經(jīng)銷商冰品冰品分公司冰品經(jīng)銷商対品物品分公司奶屈經(jīng)俏商蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)蒙牛采用了三層渠道的分銷結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商一分銷商一一二級(jí)批發(fā)商一一零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結(jié)構(gòu)，每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)批發(fā)商、組織購(gòu)買者以及大型的零售終端，二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，包括中小型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、西餅屋等。分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷商制下設(shè)組織一致。根據(jù)戰(zhàn)略需要，蒙牛在省會(huì)城市和其他地區(qū)選擇了不同的分銷商種類，在深度分銷

3、模式的基礎(chǔ)上建立了三層渠道的分銷結(jié)構(gòu)，并且制定了嚴(yán)格的渠道政策以保證渠道建設(shè)的健康發(fā)展。根據(jù)中國(guó)的社會(huì)條件和乳品自身的特點(diǎn)，蒙牛采用了三層的分銷結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)性的原則下最大程度的滿足了乳產(chǎn)品的分銷要求，并在省會(huì)城市建立分公司制度，而在其他區(qū)域建立經(jīng)銷商制，在渠道的戰(zhàn)略部署上達(dá)到了“未雨綢繆”的效果、一、蒙牛進(jìn)行縱向一體化的渠道模式蒙牛進(jìn)行縱向一體化的渠道模式，簡(jiǎn)而言之，乳品加工企業(yè)直接面向消費(fèi)者，中間的通路全部由加工企業(yè)建立，或由加工企業(yè)完全控制。所占比重不高，但因加工企業(yè)對(duì)渠道：乳品加工企業(yè)的完全可控性，很多大型企業(yè)已在部分市場(chǎng)中嘗試建立縱向一體化

4、的渠道模式。1.乳品加工企業(yè)自建零售終端一一直營(yíng)店，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品縱向一體化的渠道經(jīng)營(yíng)模式。該模式的形式表現(xiàn)為乳品企業(yè)自己建立的終端直銷丿占由企業(yè)自己投資或部分出資，供貨由企業(yè)的配送中心負(fù)責(zé)，實(shí)行渠道的縱向一體化，乳品作為典型的快速消費(fèi)品，目前主流的營(yíng)銷模式依然是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場(chǎng)、超市等終端。建立專賣店進(jìn)行渠道的縱向一體化在快速消費(fèi)品制造商看來(lái)，雖然有吋比進(jìn)入一個(gè)賣場(chǎng)的“門檻費(fèi)”要低，然而后續(xù)的經(jīng)營(yíng)難度極大。從冃前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，乳品制造企業(yè)建立自己的終端銷售網(wǎng)點(diǎn),進(jìn)行渠道的縱向一體化需要更為成熟的條件和考量，但快速消費(fèi)品品牌建立自營(yíng)終端的策略并

5、非完全沒有可能，現(xiàn)在之所以成功者較少是因?yàn)闆]有對(duì)渠道關(guān)鍵成功因素有客觀的認(rèn)識(shí)所致。這些關(guān)鍵因素歸結(jié)為以下四點(diǎn)，首先，只有行業(yè)老大或處于均衡性狀況的領(lǐng)先品牌才可以成功，這是第一規(guī)則；其次，必須實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)廣泛的渠道滲透目標(biāo)，這是必要條件Z-；再次，必須是形成家庭口常大量及頻繁消費(fèi)的品種，這是必要條件之二；最后，最好是產(chǎn)品重量或體積較大、存在就近購(gòu)買偏好的品種，這是充分條件。目前，國(guó)內(nèi)采用該模式進(jìn)行乳品銷售的企業(yè)為數(shù)不多，光明乳業(yè)2000年開始嘗試自建直營(yíng)店，蒙牛乳業(yè)從2004年開始在該模式下進(jìn)行有益嘗試，值得借鑒。企業(yè)對(duì)于渠道的完全--體化最人的優(yōu)

6、勢(shì)在于渠道由企業(yè)完全控制，企業(yè)可通過(guò)渠道整合使產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)盡可能縮短流通時(shí)間、減少環(huán)節(jié)、降低銷售成本、滿足顧客需求。同時(shí)，自建模式也存在弊端:自建渠道成本頗大。企業(yè)渠道建設(shè)需要花費(fèi)的成木很高，對(duì)企業(yè)實(shí)力有極高要求，同時(shí)占用企業(yè)大量資金，不利于資金快速回籠。如果企業(yè)沒有完全支撐其自建渠道的實(shí)力，那么對(duì)企業(yè)資金的分流反倒影響其主業(yè)的發(fā)展，削弱企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。另外，自建銷售終端容易與傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生沖突，如果管理不好，有可能兩敗俱傷，影響其原有銷售數(shù)量。PPT：縱向一體化模式：乳品加工企業(yè)直接面向消費(fèi)者，中間的通路全部由加工企業(yè)建立，或由加工企業(yè)完全

7、控制。表現(xiàn)形式：乳品企業(yè)自己建立的終端直銷丿占由企業(yè)自己投資或部分出資，供貨由企業(yè)的配送中心負(fù)責(zé)，實(shí)行渠道的縱向一體化建立縱向一體化條件：1、領(lǐng)先品牌2、實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)廣泛的渠道滲透3、必須是形成家庭日常大量及頻繁消費(fèi)的品種4、產(chǎn)品重量或體積較人、存在就近購(gòu)買偏好的品種優(yōu)勢(shì)：渠道由企業(yè)完全控制、產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)盡可能縮短流通時(shí)間、減少環(huán)節(jié)、降低銷售成本、滿足顧客需求弊端：渠道建設(shè)需要花費(fèi)的成木很高，占用企業(yè)大量資金，不利于資金快速冋籠，自建銷售終端容易與傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生沖突二、乳品加工企業(yè)通過(guò)縱向約束建立的渠道模式.1?'加工企業(yè)一分公司一批發(fā)商一零

8、售商一消費(fèi)者”模式。在銷售過(guò)程中，不少企業(yè)為了進(jìn)一步加大對(duì)渠道商的控制能力，改變了最初的'乳品加工企業(yè)-+人區(qū)代理商_+省