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《丁興良---《工業(yè)品營銷策略與項(xiàng)目管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、四度理論????一直以來，在工業(yè)品營銷的過程中，很多人都認(rèn)為，就是吃喝營銷，就是關(guān)系營銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。????今天隨著行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作，市場越來越規(guī)范，灰色越來越隱蔽，招標(biāo)越來越公開，成本越來越透明，價(jià)值越來越注重，以往的成功經(jīng)驗(yàn)受到了挑戰(zhàn)，面對今天的市場，客戶越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)、合適的價(jià)格、完善的售后服務(wù)、成功的經(jīng)典案例，出色的樣板工程，響亮的企業(yè)品牌，所以，企業(yè)
2、需要不斷地突破與創(chuàng)新，才能殺出重圍，同時(shí)，我們也不得不重新思考工業(yè)品營銷發(fā)展的新趨勢，?基于以上的現(xiàn)象與問題，根據(jù)我們（IMSC工業(yè)品營銷研究中心）對新市場的認(rèn)識(shí)，結(jié)合營銷實(shí)際的發(fā)展，我們對工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營銷、價(jià)值營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。????第一影響力：關(guān)系營銷????我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷；X%透明營銷，就是一般項(xiàng)目投標(biāo)過程中，能夠經(jīng)過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務(wù)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同，Y%灰色營銷就是人際關(guān)系的影響因素。Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說
3、，在消費(fèi)者營銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。????那幺工業(yè)品營銷模式的成功，一般靠什幺？????靠品牌嗎？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對國外的品牌比國內(nèi)要有影響力；????靠服務(wù)嗎？其實(shí)，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個(gè)在買賣雙方?jīng)]有合作過的情況下，也沒有更多的體驗(yàn)，當(dāng)然，利潤多，服務(wù)好，利潤少，服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€(gè)廠家都意識(shí)到。服務(wù)也是有成本的。????靠價(jià)格嗎？大公司價(jià)格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標(biāo)的范圍之內(nèi)；????那究竟靠什幺呢？只有客戶關(guān)系！所以評估指標(biāo)固
4、然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營銷”。????如何搞定評估小組的組長決策層，（有影響力的人是非常關(guān)鍵）。因?yàn)槟阍陉P(guān)注的同時(shí)，競爭對手也虎視眈眈的盯著，這就靠運(yùn)作關(guān)系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關(guān)系競爭策略。????然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系，真正的關(guān)系營銷就是信任營銷，只有信任，營銷才能繼續(xù)，項(xiàng)目才能拿下，合同才能簽定。????真正的信任營銷，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的
5、首位。比如客戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時(shí)候，遇到問題，我們的廠家或者經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，或者對一個(gè)免費(fèi)技術(shù)保修期的承諾等等；價(jià)值雙贏是形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過了。雙贏關(guān)系重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長遠(yuǎn)而非一時(shí)；可持續(xù)的，往往銷售人員只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項(xiàng)目簽定后，與客戶之間的關(guān)系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因?yàn)?，有些工業(yè)品的企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，而沒有回頭客，這樣的思想就無法讓每一次項(xiàng)目都能成為一個(gè)經(jīng)典樣板工程。第二影響力：價(jià)值營銷????然而，如何關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一
6、個(gè)，也許，為了融洽關(guān)系，減少?zèng)_突，平行利益。往往請專家或公平的打分來進(jìn)行。然而，打分的依據(jù)什幺？這就是影響客戶采購的因素有哪些？每個(gè)客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評定。????這就象買衣服一樣，一般人關(guān)注品牌、品質(zhì)、價(jià)格、顏色等，然而不一樣的人買衣服，循則側(cè)重的因素不同。例如：李嘉誠有錢人買衣服，一般會(huì)把品牌放在首位，品質(zhì)、價(jià)格什幺的都不是特別關(guān)注的。但是如果是一般的工廠工人買衣服，則更多的看在衣服本身的質(zhì)地、價(jià)格。????第三影響力：服務(wù)營銷????服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加
7、規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其它客戶的認(rèn)可，因此，在評估中，大家性價(jià)比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢的。第四影響力：技術(shù)營銷????技術(shù)相對而言，比較無形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，他會(huì)不會(huì)關(guān)心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產(chǎn)品；然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常
