F45-丁興良-工業(yè)品營銷策略與項(xiàng)目管理講義

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1、F45-丁興良-工業(yè)品營銷策略與項(xiàng)目管理第一講重塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維（上）■、??刖呂2.工業(yè)品營銷的五人特征第二講重塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維（下）1.關(guān)系營銷的三大新內(nèi)涵2.建立信任的六個(gè)步驟3.工業(yè)品營銷的七大趨勢第三講如何做好企業(yè)的營銷策劃（上）1.工業(yè)大客戶銷售的五大誤區(qū)2.價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的危害3.行業(yè)內(nèi)的五類生存企業(yè)4.如何形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢第四講如何做好企業(yè)的營銷策劃（下）1.如何創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢2.如何教育客戶引導(dǎo)賣點(diǎn)第五講價(jià)格敏感型的銷售特征1.三類客戶的特征2.價(jià)格敏感型銷售的六大策略第六講如何突破價(jià)格障礙

2、1.引言2.突破價(jià)格障礙的十個(gè)經(jīng)典策略第七講工業(yè)品銷售的九字訣（一）1.引言2.如何找對人（上）第八講工業(yè)品銷售的九字訣（二）1.如何找對人（下）2.案例：誰是老大3.案例：張大嘴如何搞定120萬的訂單第九講工業(yè)品銷售的九字訣（三）1.如何說對話2.如何搞定供應(yīng)商第十講工業(yè)品銷售的九字訣（四）1.搞定大客戶關(guān)系的三段法2.如何做對事第十一講工業(yè)品營銷管理的天龍八部1.工業(yè)品營銷面臨的核心問題2.如何運(yùn)用項(xiàng)日型銷偉與管理的模式第十二講如何提升工業(yè)品的營銷服務(wù)1.工業(yè)品營銷的整體思路2.提升客戶關(guān)系的25方格理論3.課程小結(jié)第一講重

3、塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維（上）工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)（如醫(yī)院或?qū)W校）或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。它對分為：原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品、服務(wù)六種。美國營銷專家菲利普?科特勒教授把工業(yè)品分為三類：投入品、棊礎(chǔ)品和便利品。其中,投入品包插原材料和加工材料及部件；基礎(chǔ)品包括設(shè)施和附件；便利品包括輔助材料和客戶服務(wù)。工業(yè)品營銷的五大特征（—）需求特征工業(yè)站營銷的需求特征表現(xiàn)在以下兒個(gè)方而：?需求由工業(yè)站組裝、牛產(chǎn)的最終產(chǎn)站的需求帶動；*工業(yè)品購

4、買者對產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動的彩響不大:購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的；?工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)站的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方而的服務(wù)；工業(yè)品需求的波動性較大且波動速度快。（-）購買特征工業(yè)品營銷的購買特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：吟集中的客戶群體，用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；?多是專業(yè)性購買、理性購買；*參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；*購買過程較為兀長，有時(shí)空、質(zhì)量要求；?購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。（三）決策特征工兀品營銷的決策特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：購買決策復(fù)雜；購

5、買過程比鮫規(guī)范；?重視契約功能，缺乏媒體聚焦功能，希望建立長期關(guān)系。1.購買涉及的部門多、金額大在消費(fèi)品市場上，購買物品的決策單位經(jīng)常是個(gè)人或家庭。但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購買可能涉及多個(gè)部門，例如，采購部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。因?yàn)楣I(yè)品購買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會相當(dāng)慎重。2.購買角色不統(tǒng)一從購買角色來看，工業(yè)站營銷包括使用者、影響者、購買者、決定者和把關(guān)者，它不像消費(fèi)品行業(yè)購買者和使用者革木上是統(tǒng)一的。工業(yè)品營銷涉及到很多不同介色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用

6、，必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果不能讓他們成為朋友，至少不能讓他們成為敵人，否則，就會卡殼。（四）交易特征工業(yè)品營銷的交易特征表現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：?購買數(shù)雖多，交易額度大；?交易談判次數(shù)少，每次談判吋間長。1.定制的訂單驅(qū)動消費(fèi)品定制化通常限于包裝、標(biāo)識或促銷上，為廣人用戶提供基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而工業(yè)品是為卜一級生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商共至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客八的特殊要求，工程師和設(shè)計(jì)者要經(jīng)常仔細(xì)研究關(guān)鍵客戶的需求，然后相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，訂單驅(qū)動使得工業(yè)品制造商対客戶的依賴程度加大，客戶

7、在還沒看到或沒有直接使用產(chǎn)品Z前，就必須簽合同并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購買風(fēng)險(xiǎn)，因此，制造商品牌的美巻度和可信度就成了關(guān)鍵。2.直接的采購業(yè)務(wù)由于客戶數(shù)量較少、購買金額較人、客戶在釆購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊(duì)伍直接面對客戶銷售成為工業(yè)品營銷的主要模式。這種模式讓第一線的營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒冇親眼看到公司的產(chǎn)品，但通過營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了購買的信心。（五）產(chǎn)品特征總的來說，工業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高。具體而言，工業(yè)品

8、本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差界。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；?工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的和關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需?？紤]；吟