丁興良-工業(yè)品營(yíng)銷策略與項(xiàng)目管理

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1、第一講重塑工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷的新思維（上）?工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院或?qū)W校)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)。它可分為：原材料、設(shè)備、組裝件(元器件)、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品、服務(wù)六種。美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒教授把工業(yè)品分為三類：投入品、基礎(chǔ)品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基礎(chǔ)品包括設(shè)施和附件；便利品包括輔助材料和客戶服務(wù)。?工業(yè)品營(yíng)銷的五大特征?（一）需求特征工業(yè)品營(yíng)銷的需求特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?需求由工業(yè)品組裝

2、、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動(dòng)；?工業(yè)品購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大；?購(gòu)買者對(duì)工業(yè)品的購(gòu)買是連續(xù)進(jìn)行的；?工業(yè)品之間有連帶性；?工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)；?工業(yè)品需求的波動(dòng)性較大且波動(dòng)速度快。?（二）購(gòu)買特征工業(yè)品營(yíng)銷的購(gòu)買特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?集中的客戶群體，用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購(gòu)買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；?多是專業(yè)性購(gòu)買、理性購(gòu)買；?參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購(gòu)買；?購(gòu)買過(guò)程較為冗長(zhǎng)，有時(shí)空、質(zhì)量要求；?購(gòu)買程序復(fù)雜；購(gòu)買過(guò)程不為大眾熟知。

3、?（三）決策特征工業(yè)品營(yíng)銷的決策特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?購(gòu)買決策復(fù)雜；?購(gòu)買過(guò)程比較規(guī)范；?重視契約功能，缺乏媒體聚焦功能，希望建立長(zhǎng)期關(guān)系。?1．購(gòu)買涉及的部門多、金額大在消費(fèi)品市場(chǎng)上，購(gòu)買物品的決策單位經(jīng)常是個(gè)人或家庭。但在工業(yè)品市場(chǎng)上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購(gòu)買可能涉及多個(gè)部門，例如，采購(gòu)部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。因?yàn)楣I(yè)品購(gòu)買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會(huì)相當(dāng)慎重。?2．購(gòu)買角色不統(tǒng)一從購(gòu)買角色來(lái)看，工業(yè)品營(yíng)銷包括使用者、影響者、購(gòu)買者、決定者和把關(guān)者

4、，它不像消費(fèi)品行業(yè)購(gòu)買者和使用者基本上是統(tǒng)一的。工業(yè)品營(yíng)銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果不能讓他們成為朋友，至少不能讓他們成為敵人，否則，就會(huì)卡殼。?（四）交易特征工業(yè)品營(yíng)銷的交易特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?購(gòu)買數(shù)量多，交易額度大；?交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長(zhǎng)。?1．定制的訂單驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品定制化通常限于包裝、標(biāo)識(shí)或促銷上，為廣大用戶提供基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而工業(yè)品是為下一級(jí)生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求，工

5、程師和設(shè)計(jì)者要經(jīng)常仔細(xì)研究關(guān)鍵客戶的需求，然后相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，訂單驅(qū)動(dòng)使得工業(yè)品制造商對(duì)客戶的依賴程度加大，客戶在還沒看到或沒有直接使用產(chǎn)品之前，就必須簽合同并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因此，制造商品牌的美譽(yù)度和可信度就成了關(guān)鍵。?2．直接的采購(gòu)業(yè)務(wù)由于客戶數(shù)量較少、購(gòu)買金額較大、客戶在采購(gòu)及使用過(guò)程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營(yíng)銷隊(duì)伍直接面對(duì)客戶銷售成為工業(yè)品營(yíng)銷的主要模式。這種模式讓第一線的營(yíng)銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親

6、眼看到公司的產(chǎn)品，但通過(guò)營(yíng)銷人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了購(gòu)買的信心。?（五）產(chǎn)品特征總的來(lái)說(shuō)，工業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高。具體而言，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷的產(chǎn)品特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?工業(yè)品營(yíng)銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過(guò)程更復(fù)雜；?工業(yè)品營(yíng)銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；?工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；?采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一

7、套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；?從控制成本的采購(gòu)量角度看，工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)比常規(guī)的企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；?工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷溝通手段的投入方面存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。?【自檢1-1】工業(yè)品分銷與消費(fèi)品分銷的差異及其特點(diǎn)。___________________________________________________________________________________________________________

8、_________________________見參考答案1-1?工業(yè)品營(yíng)銷的“四度理論”?根據(jù)對(duì)新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)際的發(fā)展，對(duì)工業(yè)品的營(yíng)銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷，而且這四種營(yíng)銷模式的作用是依次降低的。（一）第一影響力：關(guān)系營(yíng)銷?1．什么是關(guān)系營(yíng)銷從專業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾