丁興良--《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略與項(xiàng)目管理

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1、四度理論????一直以來(lái)，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，很多人都認(rèn)為，就是吃喝營(yíng)銷(xiāo)，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷(xiāo)售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“潛規(guī)則”。????今天隨著行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，灰色越來(lái)越隱蔽，招標(biāo)越來(lái)越公開(kāi)，成本越來(lái)越透明，價(jià)值越來(lái)越注重，以往的成功經(jīng)驗(yàn)受到了挑戰(zhàn)，面對(duì)今天的市場(chǎng)，客戶越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)、合適的價(jià)格、完善的售后服務(wù)、成功

2、的經(jīng)典案例，出色的樣板工程，響亮的企業(yè)品牌，所以，企業(yè)需要不斷地突破與創(chuàng)新，才能殺出重圍，同時(shí)，我們也不得不重新思考工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，?基于以上的現(xiàn)象與問(wèn)題，根據(jù)我們（IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究中心）對(duì)新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的發(fā)展，我們對(duì)工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)提出了“四度理論”，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，而且這四種營(yíng)銷(xiāo)模式的作用是依次降低的。????第一影響力：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)????我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式=X%透明營(yíng)銷(xiāo)+Y%灰色營(yíng)銷(xiāo)；X%透明營(yíng)銷(xiāo)，就是一般項(xiàng)目投標(biāo)過(guò)程中，能夠經(jīng)過(guò)初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購(gòu)需要，只是

3、品牌服務(wù)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同，Y%灰色營(yíng)銷(xiāo)就是人際關(guān)系的影響因素。Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。????那幺工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，一般靠什幺？????靠品牌嗎？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對(duì)國(guó)外的品牌比國(guó)內(nèi)要有影響力；????靠服務(wù)嗎？其實(shí)，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個(gè)在買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有合作過(guò)的情況下，也沒(méi)有更多的體驗(yàn)，當(dāng)然，利潤(rùn)多，服務(wù)好，利潤(rùn)少，服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€(gè)廠

4、家都意識(shí)到。服務(wù)也是有成本的。????靠?jī)r(jià)格嗎？大公司價(jià)格貴，小公司相對(duì)便宜，但每次都在相對(duì)招投標(biāo)的范圍之內(nèi)；????那究竟靠什幺呢？只有客戶關(guān)系！所以評(píng)估指標(biāo)固然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來(lái)定的。而且也是人來(lái)評(píng)估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱(chēng)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。????如何搞定評(píng)估小組的組長(zhǎng)決策層，（有影響力的人是非常關(guān)鍵）。因?yàn)槟阍陉P(guān)注的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也虎視眈眈的盯著，這就靠運(yùn)作關(guān)系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)策略。????然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一種基本的方式，卻不是核

5、心的客戶關(guān)系，真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是信任營(yíng)銷(xiāo)，只有信任，營(yíng)銷(xiāo)才能繼續(xù)，項(xiàng)目才能拿下，合同才能簽定。????真正的信任營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴(lài)的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。相互信賴(lài)的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。比如客戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時(shí)候，遇到問(wèn)題，我們的廠家或者經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)速度，或者對(duì)一個(gè)免費(fèi)技術(shù)保修期的承諾等等；價(jià)值雙贏是形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過(guò)了。雙贏關(guān)系重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠(chéng)意建立這種關(guān)系，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)而非一時(shí)；可持續(xù)的，往往銷(xiāo)售人員只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項(xiàng)目簽定后，與客戶之間的關(guān)系

6、就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因?yàn)?，有些工業(yè)品的企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，而沒(méi)有回頭客，這樣的思想就無(wú)法讓每一次項(xiàng)目都能成為一個(gè)經(jīng)典樣板工程。第二影響力：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)????然而，如何關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個(gè)，也許，為了融洽關(guān)系，減少?zèng)_突，平行利益。往往請(qǐng)專(zhuān)家或公平的打分來(lái)進(jìn)行。然而，打分的依據(jù)什幺？這就是影響客戶采購(gòu)的因素有哪些？每個(gè)客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評(píng)定。????這就象買(mǎi)衣服一

7、樣，一般人關(guān)注品牌、品質(zhì)、價(jià)格、顏色等，然而不一樣的人買(mǎi)衣服，循則側(cè)重的因素不同。例如：李嘉誠(chéng)有錢(qián)人買(mǎi)衣服，一般會(huì)把品牌放在首位，品質(zhì)、價(jià)格什幺的都不是特別關(guān)注的。但是如果是一般的工廠工人買(mǎi)衣服，則更多的看在衣服本身的質(zhì)地、價(jià)格。????第三影響力：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)????服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其它客戶的認(rèn)可，因此，在評(píng)估中，大家性價(jià)比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢(shì)的。第四影響力：技

8、術(shù)營(yíng)銷(xiāo)????技術(shù)相對(duì)而言，比較無(wú)形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，他會(huì)不會(huì)關(guān)心，除非他下一次有能力購(gòu)買(mǎi)你其它的或新的產(chǎn)品；然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常