丁興良《工業(yè)品營銷策略與項目管理》.doc

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1、四度理論????一直以來，在工業(yè)品營銷的過程中，很多人都認為，就是吃喝營銷，就是關系營銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應該主動挖掘，進行投懷送抱，產品技術與品牌不是最重要，最關鍵就是搞定關鍵人，建立良好的客戶關系才是最關鍵的，這已經成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。????今天隨著行業(yè)的規(guī)范化運作，市場越來越規(guī)范，灰色越來越隱蔽，招標越來越公開，成本越來越透明，價值越來越注重，以往的成功經驗受到了挑戰(zhàn)，面對今天的市場，客戶越來越注重產

2、品的品質、合適的價格、完善的售后服務、成功的經典案例，出色的樣板工程，響亮的企業(yè)品牌，所以，企業(yè)需要不斷地突破與創(chuàng)新，才能殺出重圍，同時，我們也不得不重新思考工業(yè)品營銷發(fā)展的新趨勢，?基于以上的現(xiàn)象與問題，根據(jù)我們（IMSC工業(yè)品營銷研究中心）對新市場的認識，結合營銷實際的發(fā)展，我們對工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關系營銷、價值營銷、服務營銷、技術營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。????第一影響力：關系營銷????我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷；X%透明營銷

3、，就是一般項目投標過程中，能夠經過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務，技術標準等某些方面存在不同，Y%灰色營銷就是人際關系的影響因素。Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費者營銷領域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場經濟的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠不會等于零。????那幺工業(yè)品營銷模式的成功，一般靠什幺？????靠品牌嗎？品牌只是產品的代名詞，相對國外的品牌比國內要有影響力；????靠服務嗎？其實，大家的服務也差不多，

4、關鍵是服務的用心程度，這個在買賣雙方沒有合作過的情況下，也沒有更多的體驗，當然，利潤多，服務好，利潤少，服務一般。因為每一個廠家都意識到。服務也是有成本的。????靠價格嗎？大公司價格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標的范圍之內；????那究竟靠什幺呢？只有客戶關系！所以評估指標固然重要，但是不要忘了所有的指標都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關系，俗稱“關系營銷”。????如何搞定評估小組的組長決策層，（有影響力的人是非常關鍵）。因為你在關注的同時

5、，競爭對手也虎視眈眈的盯著，這就靠運作關系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關系競爭策略。????然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關系，真正的關系營銷就是信任營銷，只有信任，營銷才能繼續(xù)，項目才能拿下，合同才能簽定。????真正的信任營銷，根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關鍵的。相互信賴的關系居于理想關系的首位。比如客戶在使用工業(yè)品產品的時候，遇到問題，我們的廠家或者經銷商的反應速度，或者對一個免費技術保修期的承諾等等；

6、價值雙贏是形容客情關系是再恰當不過了。雙贏關系重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應該拿出足夠的誠意建立這種關系，重在長遠而非一時；可持續(xù)的，往往銷售人員只是注重前期的客戶關系，一旦項目簽定后，與客戶之間的關系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因為，有些工業(yè)品的企業(yè)認為一般客戶就是一次生意，而沒有回頭客，這樣的思想就無法讓每一次項目都能成為一個經典樣板工程。第二影響力：價值營銷????然而，如何關系基本上都差不多，或者到了最后，正副領導人各偏向一個，也許，為了融洽關

7、系，減少沖突，平行利益。往往請專家或公平的打分來進行。然而，打分的依據(jù)什幺？這就是影響客戶采購的因素有哪些？每個客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術、服務行業(yè)標準，反應速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權平均進行綜合評定。????這就象買衣服一樣，一般人關注品牌、品質、價格、顏色等，然而不一樣的人買衣服，循則側重的因素不同。例如：李嘉誠有錢人買衣服，一般會把品牌放在首位，品質、價格什幺的都不是特別關注的。但是如果是一般的工廠工人買衣服，則更多的看在衣服本身的質地、價格。????第三影響力

8、：服務營銷????服務是有形的，服務網(wǎng)點是實實在在建立的，服務承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內，大家一提到服務，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其它客戶的認可，因此，在評估中，大家性價比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢的。第四影響力：技術營銷????技術相對而言，比較無形，而且一般客戶只關心技術也能滿足他的要求，然而技術研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強，他會不會關心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產品；然而，往往技術研發(fā)的能力較強，就可以經常