中國電視劇海外發(fā)行的市場策略

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1、中國電視劇海外發(fā)行的市場策略?付會敏（中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院）?摘?要：在全球化進程中，中國電視劇不可避免地要參與到國際競爭中去，這對市場初步成型、經(jīng)營尚不完善、缺乏核心競爭力的中國電視劇產(chǎn)業(yè)來說，是生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。中國電視劇只有進入大資本市場，有效利用資本的資源整合功能對電視劇產(chǎn)業(yè)進行重組與兼并，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)濟效益，形成大規(guī)模的多媒體、跨媒體、跨行業(yè)影視集團，才能提升中國電視劇的核心競爭力。同時，要深入挖掘電視劇的價值，多元化經(jīng)營，增加產(chǎn)業(yè)鏈，培植中國電視劇品牌，拓展銷售渠道，才能有效實

2、現(xiàn)電視劇資本的積累與增值。關(guān)鍵詞：全球化；中國電視劇；海外發(fā)行；市場策略??空間和時間的界限在世界全球化進程中正在模糊，與其他傳媒產(chǎn)業(yè)一樣，中國電視劇正在逐步融入全球資本主義市場體系。中國電視劇尤其是中國現(xiàn)實題材電視劇繼古裝戲之后已經(jīng)走出國門，在世界文化交流和電視節(jié)目流通市場上構(gòu)建起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了世界電視劇市場的一席之地。一些海外市場的銷售數(shù)字和一些制片人的海外戰(zhàn)略回答了中國電視劇跨國傳播的可能性和可行性問題。但是，與美劇、日劇、韓劇在中國市場的“攻城掠地”相比，中國電視劇的國際市場愈走愈窄——中國電

3、視劇的海外收入只占電視劇總收入的不到二成，包括電視劇在內(nèi)的文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差高達10-15倍，中國電視劇在全球市場上影響力微弱。[1]真正實現(xiàn)中國電視劇市場的國際化，通過引入更多的資本，形成電視劇產(chǎn)業(yè)的資本規(guī)模運營，擴大市場規(guī)模，形成具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進而拓寬電視劇在海外的銷售渠道，提升中國電視劇產(chǎn)業(yè)在全球化市場中的主體地位，在全球資本主義的邏輯和戰(zhàn)略中保持自己的經(jīng)濟文化自治，尚任重而道遠(yuǎn)。一、出口受限，外銷能力薄弱目前，中國電視劇的海外市場主要是美國、日韓、東南亞和港臺。來自中國國際電視總公司的數(shù)據(jù)顯

4、示，雖然內(nèi)地電視劇擴大了外銷范圍，但在國際市場上所占份額依然很小。這一方面是由于電視劇本身的地域色彩本土化接受的特點，以及各國的文化壁壘；另一方面，主要是因為中國電視劇制作成本低，整體質(zhì)量和國際水平相差甚遠(yuǎn)，在全球化競爭中缺乏核心競爭力。再加上韓劇在亞洲市場對我國舊有的市場份額的侵占，中國電視劇海外市場呈萎縮態(tài)勢。（一）整體制作水平低，海外銷售低迷作為中國唯一經(jīng)營電視節(jié)目版權(quán)國際交易的機構(gòu)，中國國際電視總公司2004年外銷節(jié)目到37個國家、88家影視機構(gòu)（媒體），而且在美國等非華語國家和地區(qū)的銷售比例明顯上升

5、。但以電視劇為主的中國電視節(jié)目在國際市場的銷售份額依然所占很少。[2]只有20年發(fā)展的中國電視劇，整體水平和歐美差距很大，即使和新近勢頭強勁的韓國相比，制作、發(fā)行的能力也相差很多。所以，中國電視劇沒有形成全球影響力。資料顯示，2004年，中國電視劇的銷售總額為1億人民幣。2001年，韓國出口韓劇9515集，進賬790萬美元；2002年出口12363集，進賬1639萬美元；2003年收入外匯2834萬美元（有數(shù)字為3308萬美元，占文化產(chǎn)品出口5.2%）；2004年為7150萬美元，增長116%。單單一部電視劇

6、《冬日戀歌》男主角“裴勇俊現(xiàn)象”帶來的旅游業(yè)和其他產(chǎn)品輸出等經(jīng)濟收益就超過29億美元。這僅僅是韓國電視劇的出口的輝煌，遑論主導(dǎo)世界影視市場的美國電視劇。相形之下，中國電視劇在國際市場上所占份額相當(dāng)微小。（二）中國電視劇外銷地圖據(jù)中國國際文化中心主任張明智介紹，中國內(nèi)地電視劇的海外市場，可以分為四個主要組成部分：中國香港和臺灣、東南亞、日韓和歐美。其中港臺地區(qū)曾經(jīng)占到國產(chǎn)電視劇出口總量的60%—70%，最好時每年在臺灣可以播出3500—4000集。[3]以新加坡、馬來西亞、越南等國家為主的東南亞市場雖然限于其經(jīng)

7、濟水平，單價較低，一集僅有500美元左右，還不如國內(nèi)地方臺的水平，但由于銷售量大，也成為中國電視劇重要的海外市場。尤其可喜的是，除古裝戲之外，東南亞市場對中國的時裝劇、偶像劇、青春劇等現(xiàn)實題材電視劇也有所需求——一些反映中國普通老百姓日常生活的現(xiàn)實題材電視劇如《渴望》、《空鏡子》、《婆婆》、《粉紅女郎》、《搖擺女郎》等已經(jīng)走出國門，并在東南亞一些國家的主流頻道熱播。日韓市場相對封閉，即使美國電視劇也不敵本土節(jié)目。美國是全球電視劇第一出口國，每年約播出5000多集電視劇，每年向全球電視市場輸出包括電視劇在內(nèi)的約

8、30萬小時以上的節(jié)目。[4]除少量從英國引進的電視節(jié)目外，幾乎沒有其他國家的電視劇播出。中國電視劇幾乎不能進入日韓和歐美的主流電視臺和主流受眾市場，僅限于一些有線電視臺和歐美的華人地區(qū)。（三）資本所限，競爭力微弱電視劇是一種特殊的文化產(chǎn)品，對資本投入的要求比較高。電視劇市場的競爭，已經(jīng)越來越體現(xiàn)為一種資本的競爭。一部電視劇的市場的成功，在某種程度上，取決于其前期投入到策劃、劇本、拍攝和后期制作及其發(fā)