行銷管理講義-05-王家榮

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1、電話銷售培訓電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流產品策略與管理(設計品牌；新產品開發(fā)與生命周期)何謂產品產品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實體、與引申產品核心產品（Coreproduct）在工廠生產的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費者的真正需要。實體產品（Tangibleproduct）五種特征：品質水準；產品特征；形式；品牌與包裝?！卜找部删叽宋宸N特征〕引申產品（Augmentedproduct）實體產品外的服務與利益。賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不論產品有多相似，它都不必

2、是一般商品。每一種產品和服務都能差異化。新式的競爭不在于工廠所生產產品的競爭，而在賦于產品的包裝，服務，廣告，顧客咨詢，融資，運送，倉儲，及其它消費者注重的項目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。NUSMBAmarketingManagement21李秉萱編寫電話銷售培訓電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流產品層級可由人類基本需要延伸至特定的產品項目。1.需要集（Needfamily）導至產品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2.產品集（Productfamily）所有能滿足核心需要的產品種類的集合。3.產品類（Productclass）產品集中某一

3、群具有相似功能的產品。4.產品線（Productlines）產品類中某一群高度相關的產品。5.產品型（Producttype）產品線中共同擁有某一形式的產品項目的集合。6.品牌（Brand）與產品線中一種或多種產品項目有關的名稱，可用以指明產品的特性。7.產品項目（Item）在某種品牌或產品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項目亦稱庫存單位。(StockKeepingUnit)SKUNUSMBAmarketingManagement21李秉萱編寫電話銷售培訓電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流產品分類1.耐久財（Durablegoods）購買后可重復多次

4、使用的實體產品。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要服務，利潤較高，要提供較多的賣方保證。2.非耐久財（Nondurablegoods）只用一次或數(shù)次的實體產品。此類產品具經常購買和快速消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據(jù)點，大量廣告，薄利多銷，誘消費者使用及建立產品偏好。行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。3.服務（Services）可提供消費者的一種活動，利益或滿足。服務是無形，不可分離與易消失的，所以，應注意品質管理，信譽與環(huán)境的適應能力。有全自動機器服務；人員操作機械服務；人力勞務，技術專業(yè)服務。NUSMBAmarketingManagement21李秉萱編

5、寫電話銷售培訓電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流品質服務模式圖口碑相傳個人需要過去經驗期望的服務品質差距5知識的服務品質消費者行銷者差距4對消費者的外在溝通實際的服務品質差距3知識轉變?yōu)榉召|量規(guī)范差距1差距2管理階層認知消費者期望的服務品質NUSMBAmarketingManagement21李秉萱編寫電話銷售培訓電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流消費品分類1.便利品（Conveniencegoods）消費者購買次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購買的產品。2.選購品（Shoppinggoods）消費者在選購過程中，會刻意比較適用性，價格，品質，風

6、格，形式的產品。3.特殊品（Specialtygoods）具特殊性或品牌知名度高，某一群消費者愿付出更多努力或代價獲得的產品。4.未覓求商品（Unsoughtgoods）消費者不知道，或知道了也不會考慮買的產品。工業(yè)品分類1.材料及零件（Material&parts）原料；價格后物料與零件。2.資本財（Capitalitem）主要設備及附屬設備。3.附屬品及服務（Supplies&services）附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。服務包括維修服務和商業(yè)咨詢。NUSMBAmarketingManagement21李秉萱編寫電話銷售培訓電話營銷專家——王家榮XinXin100.CO

7、M歡迎交流產品線決策產品線是由一群相關的產品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內，而組成一條產品線。產品線分析1.產品線銷售額與利潤產品線中各產品的貢獻比率〔銷售額與利潤比率〕2.產品線市場分析不同規(guī)格的產品分配及配合市場需要的安排。產品線長度1.產品線伸延決策向下延伸〔從高價位產品開始，發(fā)展低價位產品〕向上延伸〔從低利潤產品開始，發(fā)展高利潤產品〕雙向延