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《淺析電視劇植入式廣告的傳播效果》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺析電視劇植入式廣告的傳播效果：植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。而植入廣告可謂“潤物細無聲”，以其無可比擬的滲透性，從被動到主動，與觀眾建立起親和力，有效的提高植入品牌理解度和美譽度?！ ￡P(guān)鍵詞：電視??；植入式廣告；傳播效果 ：G22：A：1009-0118（2011）-05-0-01 在這個傳播過度的時代，消費者對營銷產(chǎn)生了免疫力。他們對廣告信息的自動過濾，使硬性廣告的有效性開始下降。植入式廣告的隱秘性使其在一定程度上規(guī)避了消費者的抵觸心理，它被
2、認為是對傳統(tǒng)廣告的一種挑戰(zhàn)，將對未來的營銷產(chǎn)生重大影響。如何衡量植入式廣告的傳播效果，是如今營銷界討論的熱點話題。學(xué)界普遍將植入式廣告效果分為三個層次：認知效果、情感效果、意動效果。本文采用內(nèi)容分析法，舉例法探究電視劇植入式廣告的傳播效果，研究問題如下：（1）受眾對于電視劇植入式廣告的記憶效果、情感效果和意動效果如何？（2）植入式廣告的理論依據(jù)?！ ∫?、研究方法 本研究采用內(nèi)容分析法檢測產(chǎn)品植入于電視劇的傳播效果。本文以內(nèi)地片《金婚風(fēng)雨情》為具體案例，分別選取若干品牌在電視劇中的植入式廣告為測試重點。如表1所示： 二、電視劇植入式廣告的效果分析 記憶效果。在看完這部
3、電視劇之后，觀眾對于蒙牛、金龍魚以及平安保險都記憶深刻。這些廣告之所以能夠被觀眾深深記住，我分析有以下原因：1、不斷重復(fù)；2、形式獨特。電視劇、電影中將廣告內(nèi)容與劇情融為一體的廣告稱為植入式廣告；3、多種感官相互融合?！ ∏楦行Ч?。本研究還對348位X民進行調(diào)查。操作程序為先設(shè)置問題：你對此劇中的植入式廣告有什么看法，再設(shè)置選項：1、感覺效果不錯；2、能夠接受；3、覺得大煞風(fēng)景，最后由在PPS上觀看這部電視劇的X民自愿投票。結(jié)果顯示有60%觀眾認為此劇中的植入式廣告大煞風(fēng)景，而有40%的觀眾認為植入式廣告可以接受。結(jié)果說明，受眾并沒有完全否認植入式廣告，這說明受眾的認知較
4、為開放。植入式廣告將成為廣告的一種發(fā)展趨勢?！ ∫鈩有Ч?。植入式廣告的意動效果是有限的，受眾較少因為單純受電影中植入式廣告的影響而去購買該產(chǎn)品，受眾的購買意向受到其他眾多因素的制約。當(dāng)然，植入式廣告所產(chǎn)生的效果是一個潛移默化的過程。 三、植入式廣告的理論依據(jù) 從傳播學(xué)的角度上講，它根植于以下一些理論： ?。ㄒ唬w因理論。歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信息發(fā)出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發(fā)出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認為發(fā)出者更為可信。電視劇中的植入式廣告則讓觀眾在欣賞電視劇時感覺演員是在像日
5、常生活中一樣使用某產(chǎn)品或看到某產(chǎn)品，甚至?xí)驗檎J出了某個品牌而感到有成就感，從而不知不覺地接受了廣告信息。 ?。ǘ罢f服性傳播”的效果研究。指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。在觀眾在欣賞電視劇時，采用植入的形式將廣告信息融入影片情節(jié)中，采用此種說服方法肯定會比采用普通方式的廣告效果要好得多?！ 。ㄈ┠７吕碚?。觀眾可以通過觀察性學(xué)習(xí)，比如看到劇中有個自己喜歡的模特使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生消費欲望。 四、結(jié)論與建議 對于《金婚風(fēng)雨情》中的2個品牌植入式廣告，受測者的記憶度和接受度較好，但是廣告對受測者的好感度和購買意向的提升都沒有起到很大的作用。植入式廣告這
6、一營銷方式，可以提高產(chǎn)品信息的回憶度，增強消費者對品牌的印象；但是要提高品牌的好感度和購買意愿，仍需要其他營銷方式的大力配合。電視劇中的產(chǎn)品植入更適合于備忘型廣告，用于強化消費者對品牌的認知、態(tài)度，或是提醒顧客，使其產(chǎn)生慣性需求?！ ”狙芯康膶嶒灲Y(jié)果也發(fā)現(xiàn)，廣告的植入方式和植入頻次確實會對受眾的記憶效果產(chǎn)生影響。但是，植入方式對廣告的情感效果沒有產(chǎn)生明顯的影響。植入式廣告所呈現(xiàn)的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外，個人對產(chǎn)品本身的關(guān)注度和感興趣程度是影響植入式廣告記憶效果和意動效果的因素。實現(xiàn)植入式廣告效果最大化，是一個值得進一步探索的問題?！ ∽ⅲ罕疚闹兴?/p>
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