2012永和豆?jié){廣告策劃案.doc

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1、2012永和豆?jié){廣告策劃案一.行業(yè)分析1.永和豆?jié){的自身品牌概況永和豆?jié){泛指臺灣臺北縣永和市一帶以販賣豆?jié){為主的早餐店，約1950年左右，由山東和河北的兩位老兵首先開始經(jīng)營的，永和豆?jié){品牌是1982年由臺灣弘奇食品有限公司創(chuàng)立餐飲業(yè)知名品牌，1995年跨過臺灣海峽，來到大陸發(fā)展，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，永和豆?jié){遍布中國大江南北，已成為消費者信賴和喜愛的品牌。如今，永和豆?jié){的品牌已經(jīng)深入人心了。永和豆?jié){在發(fā)展之路上，加快了向民族品牌前進的步伐，通過技術引進，設備和自身的挖掘，改造，并接受和吸取了國際先進管理思想，極大地豐富了消費品市場。永和豆?jié){的文化主要是對

2、中華民族傳統(tǒng)飲食的深厚感情和對現(xiàn)代人飲食的觀念和習慣的憂患意識，本著發(fā)揚傳統(tǒng)美味，提供健康飲食傳播中華文化的初衷，永和于上世紀八十年代開始創(chuàng)業(yè)歷程并在這個過程中逐漸形成特有的企業(yè)文化。永和的宗旨是永遠的朋友，和樂的家庭。永和的情懷是中國風，臺灣味，兩岸情。永和的追求是讓全世界有華人的地方都能喝到永和豆?jié){。2.快餐行業(yè)的基本形式中國當前的快餐行業(yè)基本被肯德基麥當勞占據(jù)，麥當勞和肯德基似乎“代言”著中國的快餐市場，然而中式快餐占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。只不過，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒有真正的“領導者”。當肯德基們已經(jīng)宣布要做“中國式快餐”的時

3、候這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉型的主

4、線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉型的實質是：中學為體，西學為用。永和要做，就是堅持名族品牌路線，借鑒西式快餐有點，穩(wěn)步發(fā)展。3.中國餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢（1）業(yè)態(tài)多元化，經(jīng)營特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面:外來資本，品牌的進入；餐飲競爭升級和生活日益多元化。由此可見，未來餐飲業(yè)在經(jīng)營特色化，業(yè)態(tài)多元化等方面的特點將更加明顯。（2）品牌力成制勝關鍵品牌對于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。餐飲市場的競爭必將歸結于品牌之間的競爭，誰的品牌力更強，誰就能擁有更廣闊的市場，品牌力成為餐飲企

5、業(yè)逐入市場的關鍵。品牌也是吸引消費者最為關鍵的因素。所以說，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場競爭中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場，被消費者所淘汰的命運。（3）連鎖加盟助推快速擴張連鎖加盟模式所帶來的利益與強大威力在市場早已被證明，餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。永和的發(fā)展模式基本適應了當前中國餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢，永和豆?jié){在現(xiàn)在日益新興的餐桌食品中發(fā)展十分的大，局宏觀預測，該市場成長呈上升之勢，它的市場定位是做出能使自己與競爭者有明顯區(qū)別，構成一定的進入壁壘和能為自己提供超過競爭者的相對優(yōu)勢。永和豆?jié){進入大陸的時

6、間是1995年，它向洋快餐發(fā)起挑戰(zhàn)，強力打造全球中式餐點連鎖第一品牌。二.競爭者對比分析1.西式快餐店20世紀90年代，肯德基，麥當勞等洋式快餐登陸中國是永和豆?jié){的競爭者，這兩個品牌占領20%的份額，而其余則被近80萬家中式快餐企業(yè)瓜分，在中式快餐中處于強勢產(chǎn)品，弱勢品牌的局面。他們的優(yōu)勢之一是經(jīng)營理念，質量為首，優(yōu)質服務，清潔安全并且物有所值。之二是麥當勞的微笑是當今服務業(yè)的經(jīng)典。之三是廣告，吸引眼球，與第四媒體合作，全面的公關策略。這些快餐都積極推行在中國的本土文化進程，推出符合中國飲食習慣的系列產(chǎn)品，已隱形形成一定程度的替代能力。西式快餐的服務

7、要求讓顧客感受到親切，舒適，迅速，要盡量滿足顧客的要求。收銀員必須嚴格按照收銀規(guī)范來操作，不得有半點馬虎。細致入微地服務，使顧客有賓至如歸的用餐感受。永和的品牌的掌控力不成熟，識別率也不高，消費者難以區(qū)分。2.中式快餐店永和豆?jié){與真功夫，永和大王這些中式快餐對比，它更加注重的事營養(yǎng)，借鑒中國傳統(tǒng)的烹飪方法，有著合理的營養(yǎng)和膳食搭配，價格合理，現(xiàn)代人去快餐廳不僅受到快捷，方便，衛(wèi)生的服務，還有那里有一份愉悅的心情，追求一種有品味的生活，永和豆?jié){店面給人一種清新的感覺，更符合現(xiàn)代人的要求。永和豆?jié){與其他中式快餐對比，口感好，采用非轉基因的豆類更加順應了社

8、會發(fā)展的要求，現(xiàn)在食品安全問題越來越得到人們的重視，永和抓住這一問題提倡健康飲食，這是永和豆?jié){的一特點與優(yōu)勢