2012永和豆?jié){廣告策劃案

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1、第一章內(nèi)容提要本策劃主打溫情路線，以永和豆?jié){快餐食品店為目標(biāo)而制定的2012永和豆?jié){廣告策劃案。深入貫徹永和的品牌形象,提升品牌親和力,加大知名度,使永和的品牌形象更加成熟,占據(jù)更多市場(chǎng)。*前言*網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)讀內(nèi)容提要前言高速發(fā)展的社會(huì)，映照的都是些疲憊的身影。而生活在城市，我們看到的，聽到的，仿佛除了繽紛繁華來(lái)閃累我們的眼睛，便是嘈雜喧鬧的籠罩了。好想有個(gè)休息的地方，哪里呢？在中國(guó)人的眼里，那個(gè)溫馨的港灣莫過(guò)于“家”了?！凹摇?，不是空洞的房子，他是父母親人為你營(yíng)造的溫馨。根據(jù)民族企業(yè)永和的品牌形象，針對(duì)“家”這一主題，我們開始了永和豆?jié){的市場(chǎng)調(diào)查分析。市場(chǎng)環(huán)境分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析客戶分析222

2、22222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222消費(fèi)者分析永和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)推廣策略分析策劃目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行永和--家*無(wú)限永和--家和樂(lè)媒介計(jì)劃媒介策略預(yù)算與評(píng)估廣告策略永和--家盟總動(dòng)員商家分析思想“家”特別策劃內(nèi)容提要營(yíng)銷傳播策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案平面創(chuàng)意廣播創(chuàng)意視頻創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意VI創(chuàng)意新媒體創(chuàng)意媒介提案第二章永和的市場(chǎng)環(huán)境分析*行業(yè)分析*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析*客戶：消費(fèi)者&商家分析永和的市場(chǎng)環(huán)境分析一.行業(yè)分析1.永和豆?jié){的自身品牌概況永和豆?jié){泛指臺(tái)灣臺(tái)北縣永和市一帶以

3、販賣豆?jié){為主的早餐店，約1950年左右，由山東和河北的兩位老兵首先開始經(jīng)營(yíng)的，永和豆?jié){品牌是1982年由臺(tái)灣弘奇食品有限公司創(chuàng)立餐飲業(yè)知名品牌，1995年跨過(guò)臺(tái)灣海峽，來(lái)到大陸發(fā)展，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，永和豆?jié){遍布中國(guó)大江南北，已成為消費(fèi)者信賴和喜愛的品牌。如今，永和豆?jié){的品牌已經(jīng)深入人心了。永和豆?jié){在發(fā)展之路上，加快了向民族品牌前進(jìn)的步伐，通過(guò)技術(shù)引進(jìn)，設(shè)備和自身的挖掘，改造，并接受和吸取了國(guó)際先進(jìn)管理思想，極大地豐富了消費(fèi)品市場(chǎng)。永和豆?jié){的文化主要是對(duì)中華民族傳統(tǒng)飲食的深厚感情和對(duì)現(xiàn)代人飲食的觀念和習(xí)慣的憂患意識(shí)，本著發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美味，提供健康飲食傳播中華文化的初衷，永和于上世紀(jì)八十年代開始創(chuàng)

4、業(yè)歷程并在這個(gè)過(guò)程中逐漸形成特有的企業(yè)文化。永和的宗旨是永遠(yuǎn)的朋友，和樂(lè)的家庭。永和的情懷是中國(guó)風(fēng)，臺(tái)灣味，兩岸情。永和的追求是讓全世界有華人的地方都能喝到永和豆?jié){。2.快餐行業(yè)的基本形式中國(guó)當(dāng)前的快餐行業(yè)基本被肯德基麥當(dāng)勞占據(jù)，麥當(dāng)勞和肯德基似乎“代言”著中國(guó)的快餐市場(chǎng)，然而中式快餐占據(jù)著超過(guò)西式快餐4倍的市場(chǎng)份額。只不過(guò)，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。當(dāng)肯德基們已經(jīng)宣布要做“中國(guó)式快餐”的時(shí)候這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng))掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng))。如同麥當(dāng)勞從來(lái)沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣

5、，“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手我們找到了他們的另一個(gè)共同點(diǎn)：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的西式快餐品類。由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是：中學(xué)為體，西學(xué)為用。永和要做，就是堅(jiān)持名族品牌路線，借鑒西式快餐有點(diǎn)，穩(wěn)步發(fā)展。2.中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（1）業(yè)態(tài)多元化，經(jīng)營(yíng)特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方

6、向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來(lái)自于三大方面:外來(lái)資本，品牌的進(jìn)入；餐飲競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和生活日益多元化。由此可見，未來(lái)餐飲業(yè)在經(jīng)營(yíng)特色化，業(yè)態(tài)多元化等方面的特點(diǎn)將更加明顯。（2）品牌力成制勝關(guān)鍵品牌對(duì)于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將歸結(jié)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的品牌力更強(qiáng)，誰(shuí)就能擁有更廣闊的市場(chǎng)，品牌力成為餐飲企業(yè)逐入市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌也是吸引消費(fèi)者最為關(guān)鍵的因素。所以說(shuō)，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場(chǎng)，被消費(fèi)者所淘汰的命運(yùn)。（3）連鎖加盟助推快速擴(kuò)張連鎖加盟模式所帶來(lái)的利益與強(qiáng)大威力在市場(chǎng)早已被證明

7、，餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。永和的發(fā)展模式基本適應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，永和豆?jié){在現(xiàn)在日益新興的餐桌食品中發(fā)展十分的大，局宏觀預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)成長(zhǎng)呈上升之勢(shì)，它的市場(chǎng)定位是做出能使自己與競(jìng)爭(zhēng)者有明顯區(qū)別，構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘和能為自己提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。永和豆?jié){進(jìn)入大陸的時(shí)間是1995年，它向洋快餐發(fā)起挑戰(zhàn)，強(qiáng)力打造全球中式餐點(diǎn)連鎖第一品牌。二.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比分析1.西式快餐店20世紀(jì)90年代，肯