蒙牛乳業(yè)集團的營銷策略研究報告

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1、蒙牛乳業(yè)集團的營銷策略研究報告蒙牛乳業(yè)集團的營銷策略研究報告班級：學號：姓名：一、公司介紹(一)集團簡介木著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在muI-年中，倉u造出了舉世矚目的“蒙牛速度"和“蒙牛奇跡雹從創(chuàng)業(yè)初“零"的開始，蒙牛集團2010年實現(xiàn)營業(yè)收入302.65億元，實現(xiàn)凈利潤12.37億元。這一成績讓蒙牛成為國內首家銷售額突破300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷蜃居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。據(jù)2006年9刀國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團首屆競爭力500強”

2、，蒙牛乳業(yè)集團位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜叫」，蒙牛乳業(yè)集團位居亞洲乳制站企業(yè)笫3位(前兩名為F1本金業(yè))。另據(jù)權威機構公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團躋身2009年全國大企業(yè)集團50()強第241位，2009年全球乳業(yè)20強笫19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球5()只最優(yōu)質股票之一。(二)企業(yè)文化一蒙牛企業(yè)文化的核心內容?經(jīng)營理念：冇年蒙牛強乳興農(nóng)?企業(yè)精神：學習溝通自我超越(1)學習溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團隊屮減少相互之間的課解和被誤解。(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把

3、每一件小事情都要做完整、做到位。?企業(yè)宗旨對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念對客丿*合作雙贏共同成長對股東：高度負責長效回報對員工：學習培訓成就自我對社會：注重環(huán)保回饋大眾管理理念-科學化、市場化、系統(tǒng)化人才理念■■國際化、專業(yè)化、品牌化質量理念■■產(chǎn)品人性化、標準全球化?蒙牛的使命：為國家創(chuàng)建一個具冇國際競爭力的卓越金業(yè);為民族創(chuàng)建一個具冇百年發(fā)展力的世界品牌;為提升消費者的健康品質服務;為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺。?蒙牛的核心競爭力：以成功經(jīng)營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略冃標的能力。二、本行業(yè)概況（一）市場展望1、乳業(yè)各部門將

4、同步增長整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和備牧人省奶源基地的建設為屮國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造小國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴大農(nóng)村居民乳品消費市場，捉高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。2、無菌包裝市場廣闊“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費蜃遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學牛奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場將會有重人的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟現(xiàn)狀,而小袋無菌

5、奶則不然，其價格鮫便宜、產(chǎn)品風味好，而R在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這種設備及具產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了牛產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。無菌奶設備的開發(fā)成功，標志著在無菌包裝技術上乂一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質最及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進口設備長期主導高端市場的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)的無菌包裝技術也一?定能邁出國門、走向世界.3、益生菌產(chǎn)品的市場前景中國是擁冇13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個國家里被廣為認可

6、，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益將的指數(shù)將是一個天文數(shù)字，益牛菌自身的特殊功效也才會得到最大的發(fā)揮。中國在最近兒年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項H中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領域派上用場，今示它的使用對象和使用范I韋I，肯定會得到不斷的擴人和伸延。據(jù)有關資料統(tǒng)計，2001年我國從F1本進口的益住菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，冃前預計我國每年從日本進口的酵素菌（原種）達3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國內的市場總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場需求量在FI益增長。在益生菌奶飲品方血，F(xiàn)1本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在屮國的廣州和

7、上海這兩人城市屮開設了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，凡口生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在屮國是有多么強的市場生命力和發(fā)展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農(nóng)作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術稱之為中國農(nóng)業(yè)未來之希望?？梢灶A料，21世紀，益生菌產(chǎn)品將會被人們更加廣泛地應用，中國的益生菌產(chǎn)品市場,前景是無限寬廣的。（二）面臨的挑戰(zhàn)1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高,前四強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19%,同比增