商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者信任及購(gòu)買意愿的影響研究

《商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者信任及購(gòu)買意愿的影響研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究摘要：本文從消費(fèi)者情緒反應(yīng)的視角探討了商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制和過程。研究發(fā)現(xiàn)，氛圍因素和社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的愉悅和喚起情緒有顯著影響，設(shè)計(jì)因子只對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著影響。愉悅情緒不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而且通過消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響，但喚起情緒只通過消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。情緒反應(yīng)與購(gòu)買意愿的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。關(guān)鍵詞：商店環(huán)境；消費(fèi)者情緒；購(gòu)買意愿一、引言商店環(huán)境作為零售企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)工具，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和零售企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效有重要作用。在Donoan和Rossiter(1982)將環(huán)境心理學(xué)中的S-O-R模型引

2、入到零售研究中后，關(guān)于商店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者感知和行為的影響研究就受到越來越多的關(guān)注。盡管歐美學(xué)界對(duì)商店環(huán)境進(jìn)行了一定研究，但其研究發(fā)現(xiàn)在對(duì)商店環(huán)境影響的理解上還不夠系統(tǒng)性、一致性和普適性。首先，多數(shù)研究選擇單一的商店環(huán)境刺激要素（如音樂、擁擠、氣味等）作為對(duì)象，探討其與消費(fèi)者惠顧心理和行為的關(guān)系，缺乏對(duì)商店環(huán)境刺激要素進(jìn)行系統(tǒng)分類。其次，對(duì)商店環(huán)境刺激和消費(fèi)者行為意愿之間的關(guān)系探討不夠，缺乏同時(shí)考慮消費(fèi)者的情緒因素、態(tài)度因素和特征因素在其中的作用機(jī)理。第三，已有結(jié)論多是基于歐美發(fā)達(dá)零售市場(chǎng)的分析，而缺乏在中國(guó)商業(yè)情境中對(duì)“商店環(huán)境刺激—情緒反應(yīng)—態(tài)度評(píng)價(jià)—行為意愿”鏈條間的作用關(guān)系進(jìn)行全面的實(shí)證分

3、析。因此，本文以大型綜合超市為例，從消費(fèi)者情緒反應(yīng)的視角探索商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，希望能為零售企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供實(shí)踐指導(dǎo)。二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)（一）基本概念和理論回顧1.商店環(huán)境因素在零售情景中，商店環(huán)境刺激指的是由顏色背景、陳列、音樂、噪音、燈光、服務(wù)人員等構(gòu)成的商店內(nèi)部實(shí)體特征和物理環(huán)境。研究者既可從個(gè)體要素層面檢驗(yàn)商店環(huán)境刺激的影響，又可從將個(gè)體的商店環(huán)境元素劃分為若干類別或因子加以分析。2.消費(fèi)者情緒反應(yīng)消費(fèi)者情緒指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)等消費(fèi)經(jīng)歷的一系列情緒反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者信息的處理和決策有重要影響。環(huán)境心理學(xué)理論認(rèn)為，個(gè)人沿著三個(gè)情緒維度對(duì)商店環(huán)境進(jìn)行反應(yīng)：愉悅、

4、喚起和支配。愉悅涉及到個(gè)人感覺到好、高興、快樂或滿意的程度，喚起涉及到個(gè)人感覺到激動(dòng)、鼓舞、警覺或活躍的程度，支配涉及到個(gè)人感覺被環(huán)境控制或行動(dòng)自由的程度。由于支配需要依靠個(gè)人的認(rèn)知性解釋，它在需要情感反應(yīng)的情境中不是純粹可以應(yīng)用的。因此，多數(shù)研究又認(rèn)為愉悅和喚起能解釋情感和行為上的絕大多數(shù)變化。3.S-O-R模型人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個(gè)體生理、心理——反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為S-O-R模式圖是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買商品的決策，實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)后

5、還會(huì)對(duì)購(gòu)買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買決策過程。本文將以S-O-R模型為理論基礎(chǔ)，一方面系統(tǒng)地考察設(shè)計(jì)因素商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)及購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。（二）商店環(huán)境刺激與消費(fèi)者情緒反應(yīng)設(shè)計(jì)因素是顧客能意識(shí)到的在他們面前存在的可視元素，包括功能性和審美性元素，如商店設(shè)施、建筑物、商品陳列、通道設(shè)計(jì)、顏色、整潔干凈。Yoo等（1998）發(fā)現(xiàn)，良好的商店設(shè)施使顧客感到高興，而差的商店設(shè)施使顧客感到生氣和不高興。[2]Baker等(2002)的研究表明，差的店內(nèi)設(shè)計(jì)會(huì)使消費(fèi)者心理成本上升，而心理成本代表消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中的心理壓力與情感付出，是消費(fèi)者對(duì)商店環(huán)境負(fù)面

6、的情感反應(yīng)。[3]因此，本文提出如下假設(shè)：H1:設(shè)計(jì)因子對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有直接的正向影響H2:設(shè)計(jì)因子對(duì)消費(fèi)者的喚起情緒有直接的正向影響氛圍因子指的是商店的背景特征和刺激（主要包括溫度、燈光、音樂、氣味和噪音），它是使顧客在商店內(nèi)感到溫暖、舒適和放松的無形環(huán)境要素，傾向于潛意識(shí)影響消費(fèi)者。在好的商店氛圍中顧客情緒愉悅，而在差的氛圍中則情緒惡化，在愉悅的商店氛圍中，顧客滿意感更強(qiáng)。Tang和Tan（2003）的研究發(fā)現(xiàn)，商店?duì)I造的環(huán)境氣氛會(huì)影響顧客購(gòu)物心情，進(jìn)而影響顧客的滿意度。[4]因此，本文提出如下假設(shè)：H3:氛圍因子對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有直接的正向影響H4:氛圍因子對(duì)消費(fèi)者的喚起情緒有直接

7、的正向影響綜上所述，可以得到本文的研究模型，見圖1。三、研究設(shè)計(jì)（一）變量測(cè)量變量的測(cè)量參考了相關(guān)文獻(xiàn)，并通過訪談對(duì)部分變量的測(cè)項(xiàng)作了進(jìn)一步補(bǔ)充和發(fā)展。設(shè)計(jì)因子、氛圍因子和社會(huì)因子分別采用6個(gè)、5個(gè)和6個(gè)測(cè)項(xiàng)衡量；愉悅和喚起分別采用4個(gè)和3個(gè)測(cè)項(xiàng)衡量；消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿分別采用4個(gè)和3個(gè)測(cè)項(xiàng)衡量。此外購(gòu)物動(dòng)機(jī)使用了功能動(dòng)機(jī)和享樂動(dòng)機(jī)的分類，分別采用3個(gè)測(cè)項(xiàng)衡量。變量的測(cè)項(xiàng)及來源見表1。（二）數(shù)據(jù)