中國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷案例分析

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1、中國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷案例分析  在全世界幾個(gè)重要的相機(jī)生產(chǎn)商中間,1937年靠著光學(xué)技術(shù)起家的佳能盡管“年已古稀”戰(zhàn)略營(yíng)銷案例,卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力。  同樣在中國(guó),佳能的主要業(yè)務(wù)照相機(jī)遙遙領(lǐng)先,市場(chǎng)占有率達(dá)到23%,將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。  支持佳能不斷發(fā)展的是什么力量?  佳能在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷案例的三階段  1989-2002年為佳能的生產(chǎn)投資階段,核心是保證成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然早在1979年佳能就開始嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但直到1989年,佳能才在中國(guó)進(jìn)入生產(chǎn)投資階段。1989年,佳能在大連建立了生產(chǎn)辦公設(shè)備的生產(chǎn)基地;19

2、90年,佳能在珠海建立了生產(chǎn)傳統(tǒng)相機(jī)、打印機(jī)、掃描儀等產(chǎn)品的生產(chǎn)基地;2002年年初,佳能宣布下半年正式在中國(guó)生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī);2003年,佳能珠海工廠開始生產(chǎn)入門級(jí)的數(shù)碼相機(jī)?! 〖涯芟蛑袊?guó)市場(chǎng)提供與全球市場(chǎng)同質(zhì)的產(chǎn)品,保證了其技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)得以延續(xù)。同時(shí),通過(guò)無(wú)OEM的自力生產(chǎn),保證佳能向中國(guó)市場(chǎng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。佳能數(shù)碼相機(jī)從2000年6月開始通過(guò)進(jìn)口進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),到2002年市場(chǎng)份額已達(dá)16.5%,僅次于索尼。  2002年到2005年為佳能在中國(guó)發(fā)展的第二階段,此階段是建設(shè)中國(guó)銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例的網(wǎng)絡(luò),使佳能

3、的產(chǎn)品廣泛覆蓋市場(chǎng)成為可能。2002年5月,佳能(中國(guó))獲得了10%的內(nèi)銷權(quán),即可以銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例佳能在中國(guó)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品中的10%。2002年,佳能在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品占其全球產(chǎn)品的60%,10%的內(nèi)銷權(quán)意味著佳能(中國(guó))可以在中國(guó)銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例其全球產(chǎn)品的6%,而當(dāng)時(shí)佳能在中國(guó)大陸地區(qū)的銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例額只占其全球銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例額的1.2%。而此前,佳能(中國(guó))主要行使投資職能。佳能在這3年內(nèi)完成了銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例代理、物流、IT管理以及售后服務(wù)體系的整理和建設(shè),初步形成了較完善的銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例構(gòu)架?! ?006年后為佳能

4、在中國(guó)發(fā)展的第三階段,此階段是在中國(guó)增強(qiáng)營(yíng)銷力度,大力增加銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例,從而建立佳能在中國(guó)的品牌形象。2005年之后,佳能(中國(guó))的工作重心是“盡快發(fā)展市場(chǎng)投資,主要是設(shè)立市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例部門,培訓(xùn)銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例人員,快速提高市場(chǎng)占有率,建立一個(gè)重要的中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)”,即通過(guò)銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例能力的提升實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。  搭建扁平化銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例體系  在獲得內(nèi)銷權(quán)以前,佳能在中國(guó)的銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例主要通過(guò)代理渠道來(lái)進(jìn)行。佳能的代理體系分為三層:總代理,二級(jí)代理和經(jīng)銷商,最終用戶。但代理制下渠道費(fèi)用過(guò)高,直接面對(duì)最終

5、用戶的經(jīng)銷商利潤(rùn)較低,導(dǎo)致積極性低。2002年佳能(中國(guó))獲得內(nèi)銷權(quán)之初,由于自身渠道不完善,大部分產(chǎn)品通過(guò)代理渠道銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例,限制了其在中國(guó)市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例的擴(kuò)大。2003年,佳能在中國(guó)市場(chǎng)70%的產(chǎn)品由佳能(香港)操作?! 《?003年,索尼率先推行在賣場(chǎng)設(shè)專柜、直接面對(duì)終端的銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例方式,成為索尼在當(dāng)時(shí)能夠保持中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的重要原因。  于是2003年開始,佳能開始通過(guò)取消總代理和二級(jí)代理,向由分公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷商供貨轉(zhuǎn)變。當(dāng)年9月起,佳能取消“中恒訊視”作為其全國(guó)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品總代理的身份,直接通過(guò)二級(jí)代

6、理、經(jīng)銷商服務(wù)于用戶?! ∏辣馄交淖兏锸辜涯茉谥袊?guó)市場(chǎng)份額迅速提升。分公司直接供貨可以讓消費(fèi)者享受更為周到的售后服務(wù),經(jīng)銷商也能獲得更好的營(yíng)銷和技術(shù)支持,佳能則能獲得及時(shí)的市場(chǎng)反饋。2003年底,佳能的市場(chǎng)份額上升到了22%。  為促進(jìn)佳能渠道扁平化變革順利實(shí)施,佳能首先提升了中國(guó)在銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例中的地位?! ?002年,佳能亞洲營(yíng)銷集團(tuán)總部從香港搬到北京,佳能(中國(guó))升級(jí)為亞洲營(yíng)銷中心。隨著佳能中國(guó)職能的轉(zhuǎn)變,其香港和新加坡公司的職能大部分轉(zhuǎn)移到北京。佳能(中國(guó))負(fù)責(zé)除日本以外的亞洲市場(chǎng)的全部營(yíng)銷決策?! ∑浯?,佳能劃分銷

7、售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例區(qū)域,增加銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例部門,保證渠道覆蓋中國(guó)各個(gè)重要的地區(qū)市場(chǎng)。2002年起,佳能將中國(guó)市場(chǎng)分為以北京、上海、廣州為中心的三個(gè)銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例區(qū)域。陸續(xù)在三個(gè)區(qū)域建立16家分公司,分別負(fù)責(zé)華北、華東和華南區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng),承擔(dān)各區(qū)域總部職能。2005年,佳能的銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷案例部門員工從不足70人增加到超過(guò)了800人。

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