品牌信任、自我概念一致性與品牌依戀關(guān)系研究

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1、品牌信任、自我概念一致性與品牌依戀關(guān)系研究品牌信任、自我概念一致性與品牌依戀關(guān)系研究——以經(jīng)濟型酒店為例OntheRelationshipbetentandtheConsistencyofBrandTrustandSelf-concept:TakingEconomyHotelastheExample劉冰冰LIUBing-bing；謝圣恩XIESheng-en（中山大學(xué)管理學(xué)院，廣州510006）（SunYat-senBusinessSchool，Guangzhou510006，China）摘要：隨著人們消費態(tài)度的不斷改變，消費者與品牌的關(guān)系日益重要

2、，關(guān)系營銷理論也不斷發(fā)展，越來越多的營銷學(xué)者開始關(guān)注品牌依戀新視角。探究影響高校學(xué)生對經(jīng)濟型酒店品牌依戀的影響因素，有助于經(jīng)濟型酒店完善自我品牌戰(zhàn)略，以更有效地吸引經(jīng)濟型酒店的忠誠客戶。本文以在校大學(xué)生為研究對象，通過227份問卷對經(jīng)濟型酒店的品牌依戀影響因素進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對經(jīng)濟型酒店品牌信任與大學(xué)生自我概念與品牌個性一致性均對品牌依戀的建立有顯著影響。而大學(xué)生對經(jīng)濟型酒店品牌的介入度并沒有在影響品牌依戀的品牌信任和自我概念與品牌個性一致性兩個維度中起調(diào)節(jié)作用。所以經(jīng)濟型酒店品牌應(yīng)該在樹立與消費者個性相一致的品牌個性和建立消費者對品牌的信

3、任兩個層面制定營銷戰(zhàn)略，從而吸引更多對經(jīng)濟型酒店品牌的忠誠消費者。Abstract:ugge等學(xué)者（2004）研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、快樂感知和表情記憶三個因素將會影響顧客品牌依戀的形成過程，并且產(chǎn)品質(zhì)量對品牌依戀的形成呈正相關(guān)狀態(tài)，同時表情記憶也與品牌依戀的形成呈正相關(guān)狀態(tài)。其后，Thomson（2006）在此的基礎(chǔ)上，提出了品牌依戀形成機理的A-R-C模型。該理論認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費者自主、關(guān)系和能力三個維度以后，消費者就會對該品牌形成較強的品牌依戀。自主要求的是消費者感到自己的購買行為能夠自我選擇和自我控制；關(guān)系需要消費者的需求與其他人能夠形成

4、某種親密關(guān)系；而能力維度則是個人實現(xiàn)和挑戰(zhàn)自身活動的傾向。在Thomson（2006）研究中指出，自主和關(guān)系維度的滿足程度直接影響消費者形成品牌依戀，而能力的維度不會影響消費者品牌依戀的形成過程。Park等學(xué)者（2006）吸收了以上幾位營銷學(xué)者的理論貢獻(xiàn)，從心理學(xué)和營銷學(xué)理兩個角度來解釋品牌依戀的形成過程，認(rèn)為品牌如同個人一樣有著自己獨特的個性，它能夠幫助消費者實現(xiàn)自我需要，并由此與消費者形成聯(lián)系。品牌還可以通過自己的象征價值來滿足消費者的理想自我的要求，達(dá)到充實自我的目的。如圖1所示，品牌可以通過滿足自我、豐富自我和實現(xiàn)自我三個維度滿足消費者的需

5、求。當(dāng)滿足了此三個消費者需求時，品牌就能與消費者之間建立情感的紐帶。其次，消費者對品牌的信任在品牌與消費者聯(lián)系和品牌依戀之間起協(xié)調(diào)作用。即當(dāng)消費者信任品牌時，就與品牌之間的距離縮小，從而建立起與品牌的聯(lián)系，使得消費者與品牌之間形成強勢的品牌依戀。最早注意到品牌信任的學(xué)者是Dick（1994），他指出品牌信任是指消費者在使用此品牌后產(chǎn)生的結(jié)論，是消費者通過利用品牌的風(fēng)險評估和風(fēng)險預(yù)測來測量自己對該品牌的信賴程度。其后對品牌信任做出定義的學(xué)者還有Hiscock（2001）、GeokThengLau（1999）、Morgan（1994）等學(xué)者。最近對品牌

6、信任進(jìn)行定義的是ElenaDelgado-Ballesten等（2003），他們認(rèn)為“品牌信任是消費者在使用品牌出現(xiàn)風(fēng)險的情況下，對品牌的可靠性和品牌想行為意向所抱有的信心期望”。而在消費者自我概念的研究范疇內(nèi)，最具代表性的學(xué)者是Sirgy（1982），他將消費者的自我概念分為社會的自我、真實的自我和理想的自我三個方面。而國內(nèi)只有少數(shù)學(xué)者對品牌依戀形成過程進(jìn)行研究。楊春學(xué)者（2009）發(fā)現(xiàn)口碑營銷及品牌名譽對品牌依戀有正向影響；洪瀏妗學(xué)者（2010）通過服裝行業(yè)驗證了品牌信任與“關(guān)聯(lián)”維度能夠?qū)ζ放埔缿佼a(chǎn)生正向影響；鄧凌芳學(xué)者（2012）驗證了Mu

7、gge等學(xué)者（2004）的產(chǎn)品質(zhì)量、快樂感知和表情記憶三個因素對品牌依戀的影響；朱七光和李安民學(xué)者（2012）驗證了品牌特質(zhì)和消費者個性之間匹配程度的高低是否對品牌依戀的形成有顯著影響。1.3經(jīng)濟型酒店國內(nèi)外研究對于經(jīng)濟型酒店的定義，學(xué)者們沒有給出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)《alar（2011）等對于品牌介入影響著消費者對品牌信息的收集，從而不直接影響消費者和品牌之間的情感關(guān)系。由此，本文提出以下假設(shè)：H3：品牌介入度強化了大學(xué)生自我概念與品牌依戀之間的關(guān)系。H4：品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關(guān)系。本文研究模型從大學(xué)生自我概念與品牌特性一致性和品牌

8、信任兩個角度來研究品牌依戀，并且引入品牌介入度作為中間變量，揭示品牌依戀的影響因素。2.2變量測量本文在指標(biāo)的選取中參考了