國(guó)產(chǎn)電影的過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象

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1、國(guó)產(chǎn)電影的過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象國(guó)產(chǎn)電影的過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象電影過(guò)度營(yíng)銷是指電影為了完成票房目標(biāo)，采取正常或不正常的手段，使觀眾的消費(fèi)超出他們的購(gòu)買欲望，或者購(gòu)買沒(méi)有欣賞價(jià)值的的電影。簡(jiǎn)言之就是，電影制作方將營(yíng)銷活動(dòng)與整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程割裂開來(lái)，只有營(yíng)銷而沒(méi)有其他，片面依賴、夸大營(yíng)銷的作用，試圖以營(yíng)銷手段解決電影的所有問(wèn)題?；仡檱?guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷歷史，《英雄》的經(jīng)典營(yíng)銷讓國(guó)內(nèi)電影行業(yè)體會(huì)到了營(yíng)銷的魅力。接下來(lái)，很多影片發(fā)行都模仿《英雄》的營(yíng)銷手段照葫蘆畫瓢。國(guó)產(chǎn)電影十大失敗營(yíng)銷案例之一，2005年陳凱歌導(dǎo)演電影《無(wú)極》在初期營(yíng)銷保密程度上以

2、及營(yíng)銷執(zhí)行角度上堪比《英雄》，效果也不錯(cuò)，但隨著影片上映后票房和口碑不理想，發(fā)行方期望通過(guò)歇斯底里式的叫賣挽回票房，這種想法其實(shí)是很幼稚的，上座率和口碑不高，主要是因?yàn)橛捌瑑?nèi)容質(zhì)量不過(guò)關(guān)，此時(shí)發(fā)行方還不斷地耍營(yíng)銷花樣，就形成了過(guò)度營(yíng)銷?！　∫?、國(guó)產(chǎn)電影過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象　　國(guó)產(chǎn)電影宣傳過(guò)程中十有八九都形成了過(guò)度營(yíng)銷，以2014年國(guó)產(chǎn)電影為例，張藝謀電影《歸來(lái)》借張藝謀與鞏俐重修舊好、鞏俐與張藝謀女兒擁抱、張藝謀超生、斯皮爾伯格看《歸來(lái)》時(shí)哭了一小時(shí)等奇聞異事緊緊抓住觀眾眼球；再如《老男孩之猛龍過(guò)江》，一首神曲《小蘋果》洗

3、腦神州，影片未映歌先紅。營(yíng)銷手段層出不窮帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影票房節(jié)節(jié)攀升，一旦談到影片質(zhì)量和口碑，恐怕國(guó)內(nèi)電影人就沒(méi)那么牛氣了。影片《歸來(lái)》敘事結(jié)構(gòu)缺陷、回避社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、劇本后勁不足等弊端均出分明顯，竟然讓好萊塢名導(dǎo)痛哭不已，不免讓人錯(cuò)愕?！独夏泻⒅妄堖^(guò)江》劇情弱、臺(tái)詞差，販賣的夢(mèng)想主題也十分廉價(jià)，該片在時(shí)光網(wǎng)上的評(píng)分只有6.6分?！　《?、過(guò)度營(yíng)銷形成的原因　　過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象已經(jīng)成為我國(guó)電影經(jīng)濟(jì)的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，它的產(chǎn)生并不是偶然的。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)即便聽到再多的警告也不放棄過(guò)度營(yíng)銷，大本文由.L.收集整理有不到黃河心不死的架勢(shì)。

4、國(guó)產(chǎn)電影為何存在過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象，過(guò)度營(yíng)銷形成的原因又是什么？　　首先是電影市場(chǎng)大環(huán)境所致。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄不斷被刷新，貌似迎來(lái)了最佳時(shí)機(jī)。然而，高速發(fā)展不可避免地促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)熱度，國(guó)產(chǎn)電影人以票房高低作為終極目標(biāo)，甚至是唯一目標(biāo)。電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為了吸引觀眾眼球，利用社交媒體制造噱頭使?fàn)I銷環(huán)境混亂不堪。例如每部電影宣傳都會(huì)經(jīng)歷的階段演員緋聞話題炒作，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專挑尺度大的話題進(jìn)行病毒營(yíng)銷提高影片曝光度。許多質(zhì)量不高的影片在營(yíng)銷過(guò)程中回避電影內(nèi)容，只是顧左右而言他地炒作與電影不相關(guān)的話題等等，由此形成了過(guò)度營(yíng)銷。

5、　　電影市場(chǎng)還普遍存在雇傭水軍現(xiàn)象，電影在宣傳發(fā)行過(guò)程中雇傭水軍為自己的影片打高分，為同檔期競(jìng)爭(zhēng)影片打低分，如此行為嚴(yán)重影響電影環(huán)境秩序。2013年電影《止殺令》導(dǎo)演王坪在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，在《止殺令》上映之前，時(shí)光上就f}{現(xiàn)了許多低分，我們?cè)谏綎|舉辦了一個(gè)試映會(huì)，許多觀眾反映，自己打完比較高的分?jǐn)?shù)，都不會(huì)在頁(yè)面上顯示出來(lái)，或者說(shuō)剛評(píng)了一個(gè)高分，就出來(lái)一個(gè)低分，這里面絕對(duì)有問(wèn)題。某影視從業(yè)人員曾說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在的電影公司都會(huì)請(qǐng)水軍，但主要目的不是為了抹黑其他影片，而是必須維護(hù)自己的影片有一個(gè)比較正常的分值。不管孰是孰非，

6、雇傭水軍擾亂市場(chǎng)秩序的行為就是一種過(guò)度營(yíng)銷?！　∑浯问菭I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的局限性。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的局限性體現(xiàn)在兩方面，一方面指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)重于模仿、缺乏新意。當(dāng)下國(guó)內(nèi)知名電影娛樂(lè)營(yíng)銷公司包括影行天下、劇角映畫、麥特文化、光合映畫、偉德福思、比格摩威、伯樂(lè)營(yíng)銷、無(wú)限自在、聚思傳媒、大幕拉開等卜家，他們大多因成功推出某部影片而一舉成名，比如影行天下曾主導(dǎo)營(yíng)銷《失戀33天》、《搜索》、《私人定制》等多部知名電影獲取了極大的成功，劇角映畫營(yíng)銷幫助《讓子彈飛》創(chuàng)造超過(guò)6.5億票房。然而，國(guó)內(nèi)有影響力的電影營(yíng)銷公司只有10佘家，年平均電影

7、數(shù)量卻約有500部之?dāng)?shù)，這就意味著每家營(yíng)銷公司想到的營(yíng)銷點(diǎn)子可能會(huì)被很多影片同時(shí)使用，因此形成了行業(yè)內(nèi)的模仿營(yíng)銷，缺乏新意的營(yíng)銷模式會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，這也是產(chǎn)生過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象的動(dòng)因之一?！　×硪环矫嬷笭I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)投機(jī)心理嚴(yán)重。與好萊塢電影的營(yíng)銷體制相比，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷缺乏科學(xué)運(yùn)作基礎(chǔ)，通常憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)制定營(yíng)銷步驟，且賭博心理嚴(yán)重，這種心理也是導(dǎo)致過(guò)度營(yíng)銷的罪魁之一，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)覺(jué)得采取同高票房電影相似的營(yíng)銷手段肯定不會(huì)出錯(cuò)，殊不知模仿營(yíng)銷有被觀眾忽視的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷還有一個(gè)通病，就是不考慮品牌經(jīng)營(yíng)，單純期望票房節(jié)節(jié)攀升

8、，卻不將心思放在品牌維護(hù)上，就算一部影片因天花亂墜的營(yíng)銷獲取了一次成功，感覺(jué)被騙了的觀眾絕對(duì)不上第二次當(dāng)?！　∪?、電影過(guò)度營(yíng)銷的危害　　對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，適度的營(yíng)銷才是最好的營(yíng)銷，過(guò)度營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生許多危害?！　∈紫?，電影過(guò)度營(yíng)銷會(huì)引發(fā)信任危機(jī)。社交網(wǎng)站的發(fā)展使團(tuán)票看電影成為一件很普通的事，然而近幾年多起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)票涉嫌虛假宣傳讓團(tuán)票看電影變得危機(jī)重重，想必多半群眾