國產(chǎn)電影營銷案例研究

《國產(chǎn)電影營銷案例研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、國產(chǎn)電影營銷案例研究???電影的營銷推廣是一門非常復(fù)雜的學(xué)問，即便在電影市場化運(yùn)作已經(jīng)80年的美國，也無法完全掌握電影的營銷規(guī)律。在電影的營銷推廣中，可以說沒有一個(gè)普適的規(guī)律和法則，能夠讓多數(shù)影片效仿并獲得成功。比如人們總結(jié)《英雄》的成功方法是大名明星、大投入、大炒作，可是美國大片《特洛伊》同樣符合上述條件，明星的名氣更大，投資更多，宣傳力度更強(qiáng)，可是卻票房慘??！而一部沒有任何明星，投資規(guī)模只有200萬的國產(chǎn)片《暖春》，卻贏得1500萬的國內(nèi)票房。同樣，一部由名不見經(jīng)傳的導(dǎo)演霍建起執(zhí)導(dǎo)的低成本影片《那人那山那狗》，在中國國內(nèi)

2、毫無票房，可拿到日本卻獲得數(shù)千萬的票房收益。電影市場的榮辱興衰、沉浮離合似乎難以為人們所操控，電影就像一只飄忽不定的精靈，讓人難以捉摸。本文旨在幾個(gè)成功案例的基礎(chǔ)上，盡可能的總結(jié)近年來中國電影市場的成功經(jīng)驗(yàn)和營銷規(guī)律。但是電影不同于批量生產(chǎn)的日用品，每一部電影都是不同的，所以針對電影的營銷只能是機(jī)動(dòng)靈活、因地制宜、因片而異。電影的營銷推廣是一件極富創(chuàng)造力和想象力的工作，照搬照抄別人的成功模式是行不通的。?1低成本國產(chǎn)片營銷新模式?案例：《暖春》??“低成本”國產(chǎn)片通常是指投資在200萬以下的國產(chǎn)電影。低成本國產(chǎn)電影在每年全國

3、的電影生產(chǎn)總量中都會(huì)占到多數(shù)。比如2004年，國產(chǎn)片產(chǎn)量繼續(xù)大幅度增長，從2003年的140余部猛增到210多部。全國電影票房收入如年初所預(yù)期的那樣突破了15億元，國產(chǎn)片略微超過進(jìn)口片。《十面埋伏》、《天下無賊》、《新警察故事》、《功夫》等單片的票房都超過本年度在國內(nèi)上映的全部或多數(shù)進(jìn)口大片。但是和往年一樣，真正有顯著票房成績的影片少之又少。在8億元左右的國產(chǎn)片票房中，僅《十面埋伏》一部影片就占走了的20％，為1.5億元。而其他的國產(chǎn)片票房份額則被《可可西里》、《2046》、《天下無賊》、《功夫》等少數(shù)幾部影片所壟斷。大部分

4、影片根本無法進(jìn)入院線，更談不上什么票房，而這些無法進(jìn)入院線的影片絕大多數(shù)都是低成本制作。許多低成本國產(chǎn)片的制片商在投資初始就沒有考慮票房，因?yàn)樗麄冎肋@些影片上院線基本是不可能的。影片制作完成后，制片商們只是按照慣用模式收回投資，通過出售音像版權(quán)、電視播出版權(quán)、海外版權(quán)賣、通信內(nèi)容運(yùn)營商、武警總政、飛行器等，東拼西湊的收回投資，也不指望能掙多少，只要不賠錢就行。?低成本國產(chǎn)片雖然無法進(jìn)入院線公映，但每年仍然有大量的此類影片被制作出來，自然有其生存之道。低成本影片雖然不能像大片一樣獲得高額利潤，但贏利渠道相對穩(wěn)定，投入的成本基

5、本都能收回，而且每部片子都能少掙一些。其特有的生存模式紛紛被眾多的小型制片單位所采納，產(chǎn)量占到國產(chǎn)片年產(chǎn)量的多數(shù)。2004年，一家地方性的制片單位——山西電影制片廠——卻因?yàn)椤杜骸愤@部小成本的國產(chǎn)片而聲名鵲起，更重要的是《暖春》打破了常規(guī)，它的票房成功為低成本國產(chǎn)片的發(fā)行探索出一條新路，為低成本國產(chǎn)片的發(fā)行提供了可供借鑒的有益經(jīng)驗(yàn)。?政府啟動(dòng)，立足本地《暖春》由山西電影制片廠出品，農(nóng)村題材，導(dǎo)演是新人烏蘭塔娜，投資額只有200萬。按照國產(chǎn)電影的行情和發(fā)行的慣常思維，農(nóng)村題材本就是市場的大忌，而且全片沒有任何明星，可以說這是

6、一部沒有任何招牌和賣點(diǎn)的影片。再加上不可能投入大量的宣傳經(jīng)費(fèi)，所以進(jìn)入主流院線幾乎是不可能的。但是，經(jīng)過發(fā)行放的努力，《暖春》成功了，它共賣出拷貝360多個(gè)，票房收入達(dá)到1500多萬。對于這樣一部國產(chǎn)片來講，可以說是個(gè)奇跡。這部低成本影片不可能一開始就進(jìn)入主流院線市場。根據(jù)影片本身的特點(diǎn)，發(fā)行方進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，并制定了“以點(diǎn)帶面”，星火燎原式的推廣策略。將影片定在地市級(jí)及地市級(jí)以下的市場，即所謂的二級(jí)市場，從小范圍開始放映。首先是從山西省內(nèi)開始進(jìn)行推廣宣傳，為了做好山西這個(gè)點(diǎn)的市場，發(fā)行方還善于整合既有資源為影片的營銷

7、推廣助力。發(fā)行方一方面借助政府的力量，在太原舉辦新聞發(fā)布會(huì)、首映式，通過省委宣傳部聯(lián)合團(tuán)委、教委等部門聯(lián)合下達(dá)組織觀看的文件，并組織連續(xù)的新聞報(bào)道；同時(shí)在電影公映前，專門組織各市文明辦主任、電影公司領(lǐng)導(dǎo)、各廠礦領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校校長等免費(fèi)觀影，并事先聲明，滿意了再訂購集體票。這些既有資源都是免費(fèi)的，對于一部缺少宣傳經(jīng)費(fèi)的低成本國產(chǎn)片來說，對這些既有資源的整合利用是非常有效和重要的。當(dāng)然，影片自身的品質(zhì)是市場成功的前提?！杜骸冯m然是一部低成本國產(chǎn)片，但影片品質(zhì)非常好，故事情節(jié)和演員表演都非常樸實(shí)感人，這是《暖春》能夠成功的內(nèi)因。一切

8、的營銷手段都是將觀眾吸引進(jìn)電影院，而能否在觀眾中產(chǎn)生良好的口碑從而產(chǎn)生長線的收益，就要靠影片本身的品質(zhì)。經(jīng)過一番努力的啟動(dòng)，發(fā)行方的市場路子走順了，加之影片本身具有的感人力量，《暖春》在山西共用了16個(gè)拷貝，一個(gè)月內(nèi)票房收入150萬，取得轟動(dòng)的市場效應(yīng)。?廣泛撒網(wǎng)，以點(diǎn)帶面山西小范圍的成功