廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)

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1、第六章廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)教學(xué)要求：了解廣告創(chuàng)意的重要性，廣告創(chuàng)意的原則、程序和方法。熟悉ROI、USP等創(chuàng)意理論。學(xué)習(xí)廣告文案的寫作要求，掌握廣告標(biāo)題、正文、廣告語的寫作要領(lǐng)，達(dá)到把創(chuàng)意進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)的目的。重點(diǎn)難點(diǎn)：創(chuàng)意理論和文案寫作要點(diǎn)課時(shí)：8節(jié)第一節(jié)廣告創(chuàng)意有人把中國廣告過去20年分為三個(gè)階段：1979年至1986年，做廣告就能賺錢，可稱為"神話時(shí)代"；1987年至1993年，廣告費(fèi)多就賺錢，可稱為"史詩時(shí)代"；1994年至今，花錢再多做廣告，也未必賺錢，姑且稱作"悲劇時(shí)代"。要使“悲劇”不發(fā)生，或變成“喜劇”，關(guān)鍵在于廣告有無創(chuàng)意。有人說：沒有廣告創(chuàng)意，就如黑暗中暗送秋波。奧

2、格威：除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，是廣告的生命。一、創(chuàng)意檢核--創(chuàng)意的好與壞的區(qū)別：１９９６年中國首次組團(tuán)參加第４３屆戛納國際廣告節(jié)，中國參賽作品無一入圍，這在代表團(tuán)中引起極大震動(dòng)。大家不服氣，去找廣告節(jié)主席羅杰理論：“評(píng)委不懂中國文化怎么評(píng)價(jià)中國作品？”羅杰反問：“為什么中國人看得懂麥當(dāng)勞的廣告，甚至包括中國的孩子？”　　在羅杰看來，廣告是一門跨國界的藝術(shù)，其創(chuàng)意沒有潮流可言，只有好的創(chuàng)意和不好的創(chuàng)意的區(qū)別。創(chuàng)意簡潔、貼近生活、表達(dá)人性、富于幽默、能更好地與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合就是好廣告。1、真實(shí)性（廣告的

3、訴求與產(chǎn)品特點(diǎn)相符——超級(jí)三號(hào)的膠水；農(nóng)夫山泉礦泉水實(shí)驗(yàn)；大眾汽車的《響聲篇》；高露潔的《雞蛋篇》真實(shí)基礎(chǔ)上的適度表現(xiàn)、夸張——美的空調(diào)《龍蝦篇》；西鐵城手表《手勢篇》；辣醬的《蚊子篇》；百威的《螞蟻篇》但必須“適度”——同是夸張手法，伊萊克斯的吸塵器和電冰箱廣告的不同反響；同是空調(diào)強(qiáng)力制冷的同一訴求，企鵝的噴嚏與沙漠變冰山）2、獨(dú)創(chuàng)性（打破常規(guī)——反常的做法：哈撒威襯衣；腦白金的《送禮篇》；空調(diào)售后服務(wù)的《整版空白版》；白加黑和咳停的色彩、音響德國kookia女裝《指甲篇》、《馬桶篇》“女人是世界的主角，男人盡在人掌握中”反傳統(tǒng)的理念3、震撼力（讓消費(fèi)者震動(dòng)——奔馳S系列車的《剎

4、車痕跡》；海王的《籃球、心臟篇》可口可樂的超現(xiàn)實(shí)篇、百事的考古篇（讓消費(fèi)者感動(dòng)——黑松水的《卡車篇》、養(yǎng)生堂龜鱉丸的《學(xué)子篇》廣告創(chuàng)意要與商品直接相關(guān)，不直接訴求，通常采用比喻、象征、借代、擬人等手法生動(dòng)形象自然地圍繞商品開展；廣告創(chuàng)意要說消費(fèi)者愛聽、愛看、能理解的；廣告創(chuàng)意也要關(guān)注競爭對(duì)手，與競爭對(duì)手保持同中求異，異中求新。二、廣告創(chuàng)意的程序(一）楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創(chuàng)意法》一書中提出的，有5個(gè)步驟:1、收集資料----收集各方面的有關(guān)資料。2、品味資料----在大腦中反復(fù)思考消化收集的資料。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思

5、維資料。4、創(chuàng)意誕生----心血來潮、靈感實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5、定型實(shí)施----創(chuàng)意最后加工定型付諸實(shí)施。（二）奧氏程序奧氏程序是美國廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個(gè)步驟：1、查尋資料----闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。2、創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種初步方案。3、導(dǎo)優(yōu)求解----評(píng)價(jià)多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。（三）黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來的，其程序?yàn)椋?、藏：收藏資料；2、運(yùn)：運(yùn)算資料；3、化：消化資料；4、生：產(chǎn)生廣告創(chuàng)意；5、修：

6、修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。（四）教材觀點(diǎn)1、準(zhǔn)備階段：日常的積累、對(duì)商品消費(fèi)者的調(diào)查2、醞釀階段：垂直思考法、水平思考法、頭腦風(fēng)暴法3、啟發(fā)階段：潛影淡出式、焦點(diǎn)擴(kuò)散式、雜亂提純式、累積加減式三、創(chuàng)意的不同風(fēng)格1、威廉。伯恩巴克（WilliamBernbach）：ROI論（relevance、originality、impact）關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性代表作：大眾車的《檸檬》《掃雪車》《送葬車隊(duì)》達(dá)到ROI論必須具體明確以下五個(gè)基本問題：廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？品牌有什么特別的個(gè)性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？2、

7、大衛(wèi)。奧格威（DavidOgilvy）：品牌形象論代表作：哈撒威襯衣；勞斯萊斯汽車主要觀點(diǎn)：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資；隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多；消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。3、羅瑟。雷斯（RosserReeves）：USP法則（uniqu