廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

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1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第平面廣告表現(xiàn)一、本章主要內(nèi)容本章的內(nèi)容共有三部分:平面廣告概述、主要平面廣告媒體的表現(xiàn)要點(diǎn)、平面廣告的基本制作知識(shí)。第一部分,平面廣告概述簡(jiǎn)要地介紹了平面廣告的整體特征、構(gòu)成要素、分類(lèi)、設(shè)計(jì)原則與編排技巧等有關(guān)平面廣告的基本知識(shí)內(nèi)容。要求重點(diǎn)掌握平面廣告的構(gòu)成要素、設(shè)計(jì)原則與編排技巧。學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容應(yīng)結(jié)合具體作品實(shí)例進(jìn)行仔細(xì)的分析以掌握這些原則與技巧。與此同時(shí),提高自己評(píng)估與欣賞廣告所要求的獨(dú)特藝術(shù)創(chuàng)造力和專(zhuān)門(mén)技能。第二部分,介紹了各種平面廣告媒體的表現(xiàn)要點(diǎn),要求重點(diǎn)掌握?qǐng)?bào)紙廣告與雜志廣告的表現(xiàn)特征與表現(xiàn)形式。這是兩種有許多共同特征的媒介廣告,請(qǐng)對(duì)它們進(jìn)行分析

2、比較,將第九章介紹的理性訴求與情感訴求的廣告表現(xiàn)方式與本章這部分內(nèi)容結(jié)合起來(lái)學(xué)習(xí)。其他媒介廣告的學(xué)習(xí)以掌握其表現(xiàn)特色為主。第三部分,平面廣告制作是一項(xiàng)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作,不經(jīng)過(guò)親身實(shí)踐難以掌握其技能,因此這部分內(nèi)容的學(xué)習(xí),要求以掌握平面廣告制作的一些基本概念、基本常識(shí)為主,深入于具體內(nèi)容的學(xué)習(xí),有待后續(xù)課程"廣告制作"來(lái)完成。本章的內(nèi)容較多,不易掌握,重點(diǎn)是第一部分。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)員們的實(shí)際情況安排一些實(shí)踐活動(dòng),加強(qiáng)具體能力的訓(xùn)練,以鞏固學(xué)員們所學(xué)的知識(shí)。要想掌握平面廣告表現(xiàn)的理論與方法,最直接有效的辦法是多看(作品)、多想(比較、分析)、多做(試著修改或進(jìn)行新創(chuàng)意)。二、本章

3、知識(shí)結(jié)構(gòu)平面廣告表現(xiàn)·平面廣告概述平面廣告的界定和特征平面廣告的構(gòu)成要素平面廣告的媒體類(lèi)別平面廣告的設(shè)計(jì)原則平面廣告的編排技巧·主要平面廣告媒體的表現(xiàn)要點(diǎn)報(bào)紙廣告雜志廣告戶(hù)外廣告和交通廣告售點(diǎn)廣告(POP)海報(bào)直郵廣告(DM)廣告運(yùn)動(dòng)(campaign)的整體表現(xiàn)·平面廣告的基本制作知識(shí)印刷廣告大型平面廣告三、重要概念1.媒介媒介是傳播廣告主的訊息,連接生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)與打算購(gòu)買(mǎi)物品的潛在顧客之間的重要橋梁。它不僅指電視、廣播、報(bào)紙和雜志這類(lèi)大眾傳媒,也可指其他傳播載體,如直郵、戶(hù)外媒介(交通、路牌等)、特殊媒介(如小飛船、充氣模型)、特制廣告物件(如印花咖啡杯、氣球

4、)以及新型傳播技術(shù),如互聯(lián)電視、傳真和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等。2.印刷媒介印刷媒介是指向各種廣告主出售廣告空間的商業(yè)性出版物或印刷物,如報(bào)紙、雜志3.電子媒介電子媒介是指通過(guò)電子線(xiàn)路進(jìn)行傳輸?shù)拿浇?。電臺(tái)、電視臺(tái)這類(lèi)電子媒介,一向被稱(chēng)為電波媒介(又叫廣播媒介),隨著有線(xiàn)電視的出現(xiàn),現(xiàn)在許多節(jié)目不再通過(guò)空中電波傳輸,而是通過(guò)電子線(xiàn)路進(jìn)行傳輸。4.平面廣告從空間概念上界定,平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長(zhǎng)、寬兩維物理形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的廣告媒體。5.戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告泛指在戶(hù)外發(fā)布的各種平面廣告,媒體與受眾呈相對(duì)運(yùn)動(dòng)關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶(hù)外廣告版面大,藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng),傳播途

5、徑廣,注重瞬間剌激及遠(yuǎn)視效果。6.交通廣告交通廣告是指附著于公共交通這個(gè)大概念上的廣告。它可細(xì)分為交通設(shè)施(站亭/站臺(tái))廣告和搭載在各種車(chē)輛車(chē)身、車(chē)內(nèi)的廣告。7.招貼(海報(bào))招貼(海報(bào))是指分布于街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)區(qū)、車(chē)站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所的廣告宣傳畫(huà)。8.售點(diǎn)廣告(POP)POP為pointofpurchaseadvertising的縮寫(xiě),意為售點(diǎn)廣告或購(gòu)物場(chǎng)所廣告。售點(diǎn)廣告(POP)圍繞銷(xiāo)售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體,有明確的誘導(dǎo)動(dòng)機(jī),旨在吸引消費(fèi)者,喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,具有元聲卻有十分直觀的推銷(xiāo)效力。它可直接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī),是完成購(gòu)買(mǎi)階段任務(wù)的主要推銷(xiāo)工具。許

6、多POP廣告作品屬平面范疇。9.直郵廣告(DM)直郵廣告(DM)是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售信函,也可以是含有優(yōu)惠券、說(shuō)明書(shū)、樣品或其他用以打動(dòng)消費(fèi)者的物件的一大包東西,按暴露成本計(jì)算,直郵是最昂貴的媒介,但也是最有效的媒介,廣告主可以直接到達(dá)目標(biāo)顧客而不受其他廣告競(jìng)爭(zhēng)的干擾。10.廣告運(yùn)動(dòng)為了使一種商品或一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中贏得穩(wěn)固的地位,并占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額,往往需要圍繞一個(gè)廣告目標(biāo)展開(kāi)各種不同的廣告活動(dòng),從而形成使用多種媒體傳達(dá)同一信息的廣告攻勢(shì),這就是廣告運(yùn)動(dòng)。11.印刷運(yùn)用各種不同方法,為了多種目的,將油墨或其他物質(zhì)壓印

7、或不用壓力印在紙或其他材料上的過(guò)程,謂之印刷。12.凸版印刷印刷面凸出而接受油墨,著墨部分壓印于紙上,此法即為凸版印刷。13.網(wǎng)版印刷網(wǎng)版印刷就是利用絹布或金屬網(wǎng)的通透性,使油墨或樹(shù)脂材料漏在紙或玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工藝。14.平版印刷(膠版印刷)在膠印工藝中,采用"油水不相融"的原理,用水作為要印的部分與空白部分的間隔物,即需要接受油墨的部分不接受水,而不需印出的部分不接受油墨,這種把印刷用的金屬版上的油墨印在沾了水的膠皮版輯上,再把膠輻上由水托著的油墨去印到紙上的方式,即為平版印刷,也稱(chēng)為