廣告創(chuàng)意與表現(xiàn).doc

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1、生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)了商品本身，而廣告公司卻給商品附上了一個(gè)概念、塑造了一個(gè)個(gè)性和靈魂。對(duì)廣告主題所要回答的核心問(wèn)題是：消費(fèi)者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品。對(duì)整合營(yíng)銷傳播是20世紀(jì)80年代中期美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出的。對(duì)ROI論是美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司制定出的關(guān)于廣告理論的一套獨(dú)特的概念主張。對(duì)“創(chuàng)意”是一種創(chuàng)造性思維的過(guò)程和結(jié)果，這個(gè)過(guò)程具有階段性特征，它的直接產(chǎn)物是嶄新的想法和主張。對(duì)“創(chuàng)意”同時(shí)具有名詞詞性和動(dòng)詞詞性。對(duì)創(chuàng)意作為名詞詞性，大多指的是一個(gè)創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物，一個(gè)前所未有的突破結(jié)果，是有具體東西呈現(xiàn)出

2、來(lái)的。對(duì)在當(dāng)代，創(chuàng)新甚至成為了企業(yè)發(fā)展的根本，能產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的公司經(jīng)常依靠的是有創(chuàng)意的人。對(duì)什么是廣告創(chuàng)意？你認(rèn)為最具有廣告創(chuàng)意的作品是什么？舉例分析。答：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的銷售目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。我認(rèn)為最具有廣告創(chuàng)意的作品是安踏的廣告語(yǔ):讓世界的不公平，在你面前低頭，永不止步。2、靳埭強(qiáng)的創(chuàng)意理念是什么？請(qǐng)舉例分析作品。答：中西結(jié)合。靳埭強(qiáng)主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。靳埭強(qiáng)強(qiáng)調(diào)這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是在對(duì)

3、中國(guó)文化深刻理解上的融合。中國(guó)銀行的標(biāo)志，整體簡(jiǎn)潔流暢，極富時(shí)代感，標(biāo)志內(nèi)又包含了中國(guó)古錢，暗合天圓地方之意。中間一個(gè)巧妙的"中"字凸現(xiàn)中國(guó)銀行的招牌。這個(gè)標(biāo)志可謂是靳埭強(qiáng)融貫東西方理念的經(jīng)典之作。請(qǐng)大家欣賞下列三組平面作品，并分別談?wù)勛髌返膭?chuàng)意點(diǎn)，你認(rèn)為還可以從哪些方面來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求？答：第一組的創(chuàng)意點(diǎn)在于薯?xiàng)l來(lái)源于土豆，用土豆做杯子裝薯?xiàng)l，表達(dá)薯?xiàng)l真材實(shí)料百分百十足，土豆皮刻成麥當(dāng)勞形式彰顯品牌，創(chuàng)意滿分，還可以用番茄醬描繪品牌形象，突出品牌。第二組三張照片都是一男一女，男女吸引因?yàn)橄惴眨故井a(chǎn)品效應(yīng)，三張不同場(chǎng)景彰顯香氛吸引人的效果顯著。第一張圖片，

4、男的發(fā)電，女的拿著油管，他兩個(gè)一點(diǎn)就著，干柴烈火;第二張圖片草坪上男女因?yàn)橄惴辗畔率种泄ぷ鞅晃揭黄?第三張男的在噴火，女的拿的是煙花爆竹，暗示他兩個(gè)也是易燃易爆炸的。第三組牙齒雕刻成復(fù)雜古老建筑形象，說(shuō)明牙齒清潔衛(wèi)生的重要性，提醒人們關(guān)注意牙齒健康，別讓細(xì)菌蛀下來(lái)，讓自己的牙齒變成古建筑般，凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)。抓住用戶需求，還可以用牙膏擠出品牌logo，彰顯品牌效應(yīng)。實(shí)時(shí)討論討論1請(qǐng)簡(jiǎn)述下廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接

5、相關(guān)的物理特性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意立即沖擊消費(fèi)者的感官，并引起強(qiáng)烈的情緒性反應(yīng)，是降低購(gòu)買阻力、促進(jìn)消費(fèi)行為的有效因素；而拙劣的創(chuàng)意，只會(huì)增加消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的美感度下降，并最終導(dǎo)致消費(fèi)者終止對(duì)該品牌的購(gòu)買。它包含了廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維，只要是涉及到創(chuàng)造新的方面，從戰(zhàn)略、形象，到戰(zhàn)術(shù)以及媒體的選擇等，“創(chuàng)意”二字實(shí)踐出新的方案上。討論2簡(jiǎn)述下廣告與營(yíng)銷答案1：廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某

6、一規(guī)定。廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如

7、政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。營(yíng)銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷訓(xùn)練的群體專門從事營(yíng)銷工作；弊在：營(yíng)銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一

8、個(gè)部門來(lái)進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。答案2