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《談網(wǎng)絡(luò)營銷中的企業(yè)差異化競爭策略論文》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、談網(wǎng)絡(luò)營銷中的企業(yè)差異化競爭策略論文.freel提供了基礎(chǔ)。基于個(gè)性定制，服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過程中的信息反饋和信息處理上：企業(yè)可以24小時(shí)接受顧客或合作伙伴關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的資料索取和問訊，并可及時(shí)響應(yīng)他們的需求。由于通過網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、客戶和競爭者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價(jià)格信息，價(jià)格的透明化減少了競爭者和供應(yīng)商之間的價(jià)格差異，降低了價(jià)格的差異性，但同時(shí)也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶關(guān)系管理的服務(wù)差異化。企業(yè)可以通過顧客的電子商務(wù)活動收集大量客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)差異化定制服務(wù)，從而更好的了解客戶偏好和購買類型。（三）渠道差異化互聯(lián)網(wǎng)本身
2、就是一個(gè)銷售渠道和溝通渠道，其最終面對的是個(gè)體消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道范圍，突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時(shí)間以及產(chǎn)品展示的局限。通過不間斷的在線信息溝通，企業(yè)可以營造與客戶一對一的溝通關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的渠道差異包含：分銷渠道、溝通渠道以及客戶關(guān)系渠道。首先在網(wǎng)頁上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開通在線交易，拓展分銷渠道；再次，通過互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對話平臺，了解現(xiàn)有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關(guān)系渠道。（四）品牌形象差異化網(wǎng)絡(luò)對品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為：一個(gè)可以確
3、認(rèn)的產(chǎn)品或服務(wù)，用這種方式，購買者或用戶可以感知最符合他們需要的獨(dú)特附加值，品牌的成功源于在面對競爭時(shí)能夠保持的這些附加值。互聯(lián)網(wǎng)世界中，這種附加值體現(xiàn)在顧客參與上。顧客是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者，顧客可以通過體驗(yàn)、與品牌進(jìn)行溝通，進(jìn)而通過信息傳遞為品牌添加價(jià)值。相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng)造并維持異于其他的顧客體驗(yàn)。而顧客體驗(yàn)則建立在企業(yè)的品牌承諾，包括：便利的承諾、成就的承諾、自我表現(xiàn)和認(rèn)可的承諾以及歸屬的承諾等等。（五）價(jià)格差異化網(wǎng)絡(luò)的信息溝通使得網(wǎng)上報(bào)價(jià)具有透明化特征，這在一定程度上降低了價(jià)格作為競爭手段的重要性，但并沒有消除價(jià)格差異的作用
4、。網(wǎng)絡(luò)賦予了消費(fèi)者價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力——通過信息收集工具，顧客可以輕易獲取關(guān)于價(jià)格的相關(guān)信息和知識。同時(shí)，企業(yè)也可以通過價(jià)格發(fā)現(xiàn)，在低甚至零的菜單成本下可以及時(shí)調(diào)整價(jià)格，使價(jià)格與對手相等或優(yōu)于對手。事實(shí)上對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，更多的是嘗試將價(jià)格差異定位于溢價(jià)服務(wù)或產(chǎn)品而不是最低價(jià)格。結(jié)合其他的差異定位，制定合理的價(jià)格是企業(yè)應(yīng)該著重考慮的價(jià)格差異化趨勢。另一方面，各種價(jià)格形成方式在網(wǎng)絡(luò)中的廣泛運(yùn)用，使得價(jià)格差異也可以表現(xiàn)在定價(jià)形式上，體現(xiàn)出顧客的主導(dǎo)性，這主要表現(xiàn)在一對一談判式定價(jià)和拍賣在網(wǎng)絡(luò)交易中的運(yùn)用。事實(shí)上產(chǎn)品服務(wù)溢價(jià)、定價(jià)方式改變，這些正是網(wǎng)絡(luò)促使價(jià)格差異化
5、的表現(xiàn)。（六）人員的差異化互聯(lián)網(wǎng)允許企業(yè)利用信息技術(shù)自動處理訂單以及分銷產(chǎn)品或服務(wù)。通過自動化過程，剔除了昂貴的人力資源部分，減少公司業(yè)務(wù)處理對人員的依賴，降低了交易和營銷成本，使得企業(yè)在成本方面比非在線企業(yè)更具優(yōu)勢。具體而言，人員的差異化表現(xiàn)為：低的交易成本以及市場成本，比非在線企業(yè)具有成本優(yōu)勢；由于成本的削減是相對于最終用戶的，這在一定程度上提高了服務(wù)水平以及產(chǎn)品溢價(jià)；這種由于人員精簡帶來的成本優(yōu)勢將隨著競爭者的進(jìn)入而逐步縮小甚至消失?？梢钥闯觯ヂ?lián)網(wǎng)帶來的人員差異更多是相對非在線企業(yè)而言的。差異化與競爭優(yōu)勢獲取差異化是企業(yè)應(yīng)對激烈競爭的一種反應(yīng)，是謀取競爭
6、力的一種努力，但單純的依賴差異化形式往往會讓企業(yè)落入一種尷尬：一邊是欲集中精力于運(yùn)營效率；另一邊則是需要保持相對競爭對手的差異化壓力，尤其是看起來似乎是差異的特征。邁克爾·波特對此則認(rèn)為：由于很難在運(yùn)營效率上持續(xù)領(lǐng)先，所以“差異”并不一定會為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。相應(yīng)地，波特認(rèn)為戰(zhàn)略的差異化定位對于獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢才是至關(guān)重要。因此，對于一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，考慮產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等差異化的時(shí)候，必須思索如何維持一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略定位。為此，企業(yè)必須依循一些原則來確定其差異化運(yùn)作。正確的網(wǎng)絡(luò)營銷目的：基于內(nèi)外營銷環(huán)境分析所制定的企業(yè)能達(dá)到的目的，如市場占有率
7、、品牌形象拓展等等；區(qū)別于其他競爭對手的價(jià)值主張：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這點(diǎn)尤其重要，顧客網(wǎng)絡(luò)互動過程中體驗(yàn)與企業(yè)價(jià)值主張的共鳴；獲取競爭優(yōu)勢的獨(dú)特的價(jià)值鏈：包括獨(dú)有的合作方式、供應(yīng)商體系以及客戶關(guān)系；營銷組合的差異化特征：包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等的差異化；確保網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及發(fā)展方向的連續(xù)性：建立合理可行的績效考核體系，使得營銷目標(biāo)明確且量化、營銷活動過程科學(xué)且透明易于管理。在這里，前面所分析在線差異化方向與戰(zhàn)略差異化定位及原則構(gòu)成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行之間的邏輯關(guān)系，形成了“支流”與“源泉”的關(guān)系，這樣結(jié)合起來才能發(fā)揮差異化的作用，使競爭差異得以形成、優(yōu)勢競爭得以持續(xù)。綜上
8、所述，產(chǎn)品服務(wù)等差異化是
