淺談哇哈哈及品牌延伸策略

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1、淺談哇哈哈的品牌延伸策略娃哈哈品牌延伸之路：醫(yī)藥保健產(chǎn)品：“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。之后推出平安感冒液、哇哈哈維C含片、兒童維生素、兒童鈣片飲料產(chǎn)

2、品:1991年，娃哈哈推出第一支飲料產(chǎn)品——娃哈哈6果奶，這一含乳飲料后來不斷更新?lián)Q代，由一種口味變成六種口味，此后又變成AD鈣奶。1996年娃哈哈推出純凈水。1998年在AD鈣奶中添加復(fù)合雙歧因素及?；撬?，推出第二代AD鈣奶。?1998年起開始陸續(xù)推出非?？蓸贰⒎浅幟?、非常甜橙等“非常”系列飲料。1999年推出非常茶飲料，隨后推出冰紅茶、有機(jī)綠茶等。?2000年，娃哈哈進(jìn)入奶業(yè)，推出娃哈哈純牛奶等。2002年，推出娃哈哈果汁、高鈣果C系列產(chǎn)品。2004年，推出功能飲料激活。2004年底，推出營養(yǎng)快線等系列產(chǎn)品2006年，推出爽歪歪等兒童飲料2008年底，推出Hel

3、lo-C果汁飲料和啤兒茶爽非飲料食品：瓜子、罐頭食品、營養(yǎng)濕面、涼茶2009年，娃哈哈入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)童裝其它：2002年8月間，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽的飛躍，開始進(jìn)軍童裝行業(yè)，希望打造中國童裝第一品牌。宗總在“十五”規(guī)劃和2003年春節(jié)團(tuán)拜會上均提出娃哈哈要逐步向多元化企業(yè)進(jìn)軍并明確提出要進(jìn)軍日化行業(yè)2007年3月7日，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后透露，娃哈哈已經(jīng)放棄向石油領(lǐng)域擴(kuò)張的計劃，巨大的投資風(fēng)險及三大國有石油商的“壟斷地位”，使娃哈哈望而止步，最終選擇放棄。娃哈哈品牌延伸策略淺析：一、品牌延伸的內(nèi)涵及其方式

4、1.1營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文·萊恩·凱勒對品牌延伸的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類：一是指產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品1.2品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇,哇哈哈品牌延伸有如下三種方式：?其一，同產(chǎn)品類別延伸，如娃哈哈在兒童營養(yǎng)

5、液、果奶、純凈水、非?？蓸?、茶飲料等“飲料”上所做的文章。?其二，同行業(yè)類別延伸，類似于娃哈哈無論是喝的產(chǎn)品，還是瓜子和推出的方便面、牛奶，都屬于“食品”的大類別。其三，非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸。但需統(tǒng)一在品牌的核心價值形象之下，并且往往在品牌的消費(fèi)受眾上存在較大的重疊度。不過，這種重疊更多地體現(xiàn)在相類似的消費(fèi)價值觀、相類似的消費(fèi)能力等方面。這是難度最大的一種品牌延伸方式，除了通用、萬寶路、帕克、雅馬哈等少數(shù)幾個品牌外，還鮮見成功者。娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)，推出號稱綠色健康的童裝，就是在十幾年來為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價值統(tǒng)領(lǐng)之下所進(jìn)行的受眾重疊的跨度延伸，就是在

6、這樣一條最難行走的品牌延伸之路上邁進(jìn)。二、影響哇哈哈品牌延伸的因素分析2.1品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是品牌的價值的體現(xiàn)，是品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的質(zhì)量形象（或者消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量感知）和附著在品牌上的其它資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。由于品牌延伸是企業(yè)利用消費(fèi)者對原有品牌的良好態(tài)度和感知以及愛屋及烏的心理機(jī)制，發(fā)揮現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價值的擴(kuò)張功能的一種策略，因此，具有資產(chǎn)價值大的強(qiáng)勢品牌是品牌延伸的基礎(chǔ)。娃哈哈在最初就深知品牌資產(chǎn)積累的重要性，積極進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累。比如果奶與原有的兒童營養(yǎng)液，從功能和買點(diǎn)來看，大同小異，就連廣告歌詞“有營養(yǎng)，好味道”也明確兩者之間的聯(lián)系，

7、毋庸置疑，連續(xù)兩種主打產(chǎn)品在市場的成功，鞏固了哇哈哈的品牌優(yōu)勢及資產(chǎn)，為以后的品牌延伸打下了良好的基礎(chǔ)2.2顧客評價成功的品牌延伸首先應(yīng)該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定?！巴薰背蔀槊坪螅谏a(chǎn)果奶、八寶粥等產(chǎn)品的同時，還推出過該品牌的感冒液，但消費(fèi)者對這種品牌延伸就采取了拒絕的態(tài)度，因為兩者之間在產(chǎn)品構(gòu)成、生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平等方面相距太遠(yuǎn)，其結(jié)果必然是失敗的。因此，企業(yè)在實(shí)施延伸策略時，要注意原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相關(guān)性。一般來說，如果企業(yè)向一個相同的行業(yè)或相近的行業(yè)延伸，消費(fèi)者就容易接受，品牌延伸的成功率就大大提高。娃哈哈品牌的核心價值決定了其產(chǎn)