淺談哇哈哈的品牌延伸策略

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1、淺談哇哈哈的品牌延伸策略娃哈哈品牌延伸之路：醫(yī)藥保健產(chǎn)品：“娃哈哈”品牌誕牛于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空0——兒童市場(chǎng)，遂開(kāi)發(fā)出“給小孩子開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)站，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)金業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的箸名的兒歌以及娃哈哈晶牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷(xiāo)量急速增長(zhǎng)，1990年銷(xiāo)售額便突破億元，1991年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。之后推出平安感冒液、哇哈哈維C含片、兒童維住素、兒童鈣片飲料產(chǎn)品：1991年，娃哈哈

2、推出第一支飲料產(chǎn)品——娃哈哈6果奶，這一含乳飲料后來(lái)不斷更新?lián)Q代,由一種口味變成六種口味，此后乂變成AD鈣奶。1996年娃哈哈推出純凈水。1998年在AD鈣奶中添加復(fù)合雙歧因素及?；撬?，推出第二代AD鈣奶。1998年起開(kāi)始陸續(xù)推出非?？蓸?lè)、非常檸檬、非常甜橙等“非?！毕盗酗嬃稀?999年推出非常茶飲料，隨后推出冰紅茶、有機(jī)綠茶等。2000年，娃哈哈進(jìn)入奶業(yè)，推出娃哈哈純牛奶等。2002年，推出娃哈哈果汁、高鈣果C系列產(chǎn)站。2004年，推出功能飲料激活。2004年底，推出營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等系列產(chǎn)站2006年，推出爽歪歪等兒童飲料2008年底，推出Hcllo-C果汁飲料和啤兒茶爽非飲料食品：瓜子、罐頭

3、食品、營(yíng)養(yǎng)濕而、涼茶2009年，娃哈哈入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的食品飲料住產(chǎn)企業(yè)童裝其它：2002年8月間，娃哈哈在業(yè)務(wù)上乂進(jìn)行了一次大膽的飛躍，開(kāi)始進(jìn)軍童裝行業(yè)，希望打造中國(guó)童裝第一品牌。宗總在“十五”規(guī)劃和2003年春節(jié)團(tuán)拜會(huì)上均提出娃哈哈要逐步向多元化企業(yè)進(jìn)軍并明確提出要進(jìn)軍H化行業(yè)2007年3月7日，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后透露，娃哈哈已經(jīng)放棄向石油領(lǐng)域擴(kuò)張的計(jì)劃，巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)及三大國(guó)有石油商的“壟斷地位”，使娃哈哈望而止步，最終選擇放棄。娃哈哈品牌延伸策略淺析：一、品牌延伸的內(nèi)涵及其方式1.1營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名

4、稱(chēng)來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新詁目”。甜牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文?萊恩?凱勒對(duì)?品牌延伸的定義是：“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類(lèi)：一是指產(chǎn)品線(xiàn)延伸，即利用母晶牌在同一?產(chǎn)晶線(xiàn)下推出新的產(chǎn)胡項(xiàng)目，具有不同的成分、不同的站味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類(lèi)延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類(lèi)的新產(chǎn)品1.2品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增人企業(yè)利潤(rùn)空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇,哇哈哈品牌延仲冇如下三種方式：其一，同產(chǎn)品類(lèi)別延伸，如娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、非?？蓸?lè)、茶飲料等“飲料”上所做的文章。其二，同行業(yè)類(lèi)別延伸，類(lèi)似于娃哈

5、哈無(wú)論是喝的產(chǎn)品，還是瓜了和推岀的方便面、牛奶,都屬于“食品”的大類(lèi)別。其三，非同產(chǎn)品、同行業(yè)類(lèi)別的跨度延伸。但需統(tǒng)一在品牌的核心價(jià)值形象之下，并且往往在品牌的消費(fèi)受眾上存在較大的重疊度。不過(guò)，這種重疊更多地體現(xiàn)在相類(lèi)似的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)、相類(lèi)似的消費(fèi)能力等方血。這是難度最人的一種品牌延伸方式，除了通用、萬(wàn)寶路、帕克、雅馬哈等少數(shù)兒個(gè)品牌外，還鮮見(jiàn)成功者。娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)，推出號(hào)稱(chēng)綠色健康的童裝,就是在十幾年來(lái)為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)之下所進(jìn)行的受眾重亞的跨度延仲，就是在這樣一條最難行走的品牌延仲Z路上邁進(jìn)。二、影響哇哈哈品牌延伸的因素分析2.1品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是品牌的價(jià)值的休現(xiàn)，是

6、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的質(zhì)量形象（或者消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量感知）和附著在品牌上的其它資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。由于品牌延伸是企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)原有品牌的良好態(tài)度和感知以及愛(ài)屋及烏的心理機(jī)制，發(fā)揮現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價(jià)值的擴(kuò)張功能的一種策略，因此，具有資產(chǎn)價(jià)值大的強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌延伸的基礎(chǔ)。娃哈哈在最初就深知品牌資產(chǎn)積累的重要性，積極進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累。比如果奶與原有的兒童營(yíng)養(yǎng)液，從功能和買(mǎi)點(diǎn)來(lái)看，大同小杲，就連廣告歌詞“有營(yíng)養(yǎng)，好味道”也叨確兩者Z間的聯(lián)系，毋庸置疑，連續(xù)兩種主打產(chǎn)品在市場(chǎng)的成功，鞏固了哇哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)及資產(chǎn),為以后的品牌延伸打下了良好的基礎(chǔ)2.2顧客評(píng)價(jià)成功的品牌延伸首先應(yīng)

7、該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定。“娃哈哈”成為名牌后，在生產(chǎn)果奶、八宋粥等產(chǎn)品的同時(shí)，還推出過(guò)該品牌的感冒液，但消費(fèi)者對(duì)這種品牌延伸就采取了拒絕的態(tài)度，因?yàn)閮烧遉間在產(chǎn)品構(gòu)成、生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平等方而相距太遠(yuǎn)，其結(jié)果必然是失敗的。因此，金業(yè)在實(shí)施延伸策略時(shí)，要注意原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相關(guān)性。-?般來(lái)說(shuō),如果企業(yè)向一個(gè)相同的行業(yè)或相近的行業(yè)延伸，消費(fèi)者就容易接受，品牌延仲的成功率就大大提高。娃哈哈品牌的核心價(jià)值決定了具產(chǎn)品