哇哈哈品牌延伸學(xué)年論文

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1、摘要娃哈哈的品牌價(jià)值,在于它所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)飲品和出眾的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和市場(chǎng)趨向飽和的國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè),娃哈哈為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),進(jìn)軍童裝、制藥等其他產(chǎn)業(yè)。然而娃哈哈對(duì)于童裝等其他市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不夠充分,在其實(shí)現(xiàn)品牌跨度延伸的過(guò)程中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題,娃哈哈的品牌出現(xiàn)了潛在的危機(jī),而對(duì)這種危機(jī)的思考有助于成長(zhǎng)中的企業(yè)確立正確的品牌延伸策略。在本篇文章中，我將分析娃哈哈公司在品牌延伸中存在的問(wèn)題。10目錄引言31、基本理論綜述42、娃哈哈集團(tuán)簡(jiǎn)介43、娃哈哈品牌延伸之路的分析53.1娃哈哈的品牌延伸之路53.2企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來(lái)了危機(jī)53.3企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以

2、滿足品牌延伸的需求63.4單一品牌下的品牌延伸空間狹小64、娃哈哈品牌延伸的優(yōu)化對(duì)策64.1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機(jī)64.2拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)新品牌74.3以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極開(kāi)拓產(chǎn)品延伸新領(lǐng)域74.4加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的法律保護(hù)84.5完善現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)8結(jié)論9參考文獻(xiàn)1010引言選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。一般來(lái)講，進(jìn)行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力下降的問(wèn)題。因此，許多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)常

3、常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團(tuán)是一個(gè)一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產(chǎn)品從最初的兒童營(yíng)養(yǎng)液，擴(kuò)展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團(tuán)的成功表現(xiàn)為：在進(jìn)行品牌延伸時(shí)娃哈哈集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力不但沒(méi)有下降反而得到了增強(qiáng)，但其品牌延伸也存在著部分錯(cuò)誤之處。101、基本理論綜述品牌延伸決策是指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來(lái)推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸的一種情況是，某企業(yè)先推出A品牌的產(chǎn)品，然后推出新的、經(jīng)過(guò)改進(jìn)的A品牌的產(chǎn)品，接著又推出進(jìn)一步改進(jìn)、具有附加利益的A品牌新產(chǎn)品。另一種情況是，利用已獲成功的品牌名稱推出全新產(chǎn)品。品牌延伸策略的運(yùn)用，可以使制造商節(jié)約促銷新品牌所需的大量費(fèi)用，而

4、且能使新產(chǎn)品被消費(fèi)者很快接受。若企業(yè)擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，絕對(duì)應(yīng)該考慮發(fā)展和保護(hù)它在市場(chǎng)上的地位。品牌延伸可能有助于這一點(diǎn)，但是，品牌延伸也可能因以下四種情況削弱原有品牌：（1）品牌延伸的失敗會(huì)使消費(fèi)者失去對(duì)原品牌的信任。如果新產(chǎn)品質(zhì)量性能等不能令用戶滿意，就可能影響到消費(fèi)者購(gòu)買用同一品牌命令的其他產(chǎn)品的態(tài)度。（2）品牌延伸可能只是從原品牌搶走銷售額，即“同室操戈”，使原品牌產(chǎn)品更加虛弱。（3）管理時(shí)間和總的預(yù)算時(shí)間將在原產(chǎn)品和新產(chǎn)品間分配，經(jīng)理和工人們的注意力分散了。他們不像以前那樣集中在原品牌產(chǎn)品上了。（4）零售廠商只有有限的貨架空間，而每一條新的產(chǎn)品線都會(huì)提出額外的貨架

5、需求。零售商們可能不愿意接受該品牌的延伸產(chǎn)品，或只把原先分給該品牌的貨架劃出一部分給這些新產(chǎn)品，這樣顯然侵害到了原品牌產(chǎn)品的利益。2、娃哈哈集團(tuán)簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)10121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料

6、、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2006年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)9年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。3、娃哈哈品牌延伸之路的分析3.1娃哈哈的品牌延伸之路1．從營(yíng)養(yǎng)液到果奶2．突入純凈水3．挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”4．拓展童裝市場(chǎng)5．進(jìn)入其他市場(chǎng)一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)。并開(kāi)始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的大廚藝牌

7、方便面等。6進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)最近娃哈哈集團(tuán)在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛(ài)迪生”?！皭?ài)迪生”嬰幼兒配方奶粉由娃哈哈委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場(chǎng)部有關(guān)人士表示：“‘愛(ài)迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營(yíng)的首個(gè)產(chǎn)品，但扎根中國(guó)是該產(chǎn)品走向國(guó)際的第一步。”3.2企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來(lái)了危機(jī)隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開(kāi)始進(jìn)軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國(guó)童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵