哇哈哈的品牌延伸.doc

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1、品牌延伸分析娃哈哈的品牌延伸1990年娃哈哈集團(tuán)從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個(gè)校辦工廠發(fā)展到今天年?duì)I業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)?！巴薰逼放普Q生于1

2、989年。在細(xì)心研究當(dāng)時(shí)的市場后發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對兒童這一目標(biāo)消費(fèi)群體的。于是公司抓住這個(gè)細(xì)分市場，開發(fā)了“給小孩子開胃”的兒童營養(yǎng)液，把它起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點(diǎn)，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷售額直線上升，1990年銷量突破億。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對兒童消費(fèi)市場的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍聚焦于兒童，更突出“有營養(yǎng)”和“好味

3、道”，和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。雖然當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市后即迅速被消費(fèi)者接受，一度曾占據(jù)了市場的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品牌的價(jià)值及影響力。娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實(shí)力逐漸雄厚。1995年，娃哈哈決定延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個(gè)兒童品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。娃哈哈純凈水“我的眼中只有

4、你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇恕＿@一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機(jī)會。所以，宗慶后在當(dāng)時(shí)的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說是務(wù)實(shí)的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強(qiáng)勢飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品,當(dāng)年在中央電視臺投放廣告1000余萬元,加之成功的市場策略,隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績,成為茶飲料

5、市場上的一匹黑馬。2002年,娃哈哈重金邀請著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹茶飲料廣告,并借助“天堂水,龍井茶”、“娃哈哈茶飲料———不用沏的龍井茶”等廣告詞,在央視頻頻露面、大造聲勢,借以預(yù)熱市場。這樣,娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過廣告擴(kuò)大了企業(yè)的知名度,而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛。娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳,強(qiáng)調(diào)其個(gè)性“天堂水,龍井茶”,在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時(shí),賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內(nèi)涵,著力渲染茶飲料“天然、健康”等時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí),力邀周星馳代言,準(zhǔn)確地進(jìn)行了“娃哈哈茶飲料,不用沏的龍井茶”這一廣告定位,使娃哈哈茶飲料不但成

6、為年輕消費(fèi)者追逐的對象,甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞,從而有效避開了與市場中的強(qiáng)勢品牌直接的對抗和競爭,在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展,為自己建立了一塊細(xì)分市場。按照通常的標(biāo)準(zhǔn)，成功的品牌延伸應(yīng)該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過延伸得以壯大，延伸品牌通過和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因?yàn)檠由炱放坪椭髁ζ放飘a(chǎn)生沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者改變對母品牌的原有價(jià)值認(rèn)知。用這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量，娃哈哈是較為成功的。公司的銷售額從1996年的10個(gè)億，發(fā)展到2003年超過百億，就

7、是最好的證明。從總的情況看，“娃哈哈”在向成人品牌突破的過程中有幾點(diǎn)要素確保了這次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心價(jià)值中所包含的“可信、安全”等品質(zhì)保證，與純凈水以及日后推出的八寶粥、茶飲料等成人產(chǎn)品是相適應(yīng)的。第二，“娃哈哈”品牌親和力比較強(qiáng)，這個(gè)名稱本身所特有的童趣和“歡樂、健康”等概念往往也會獲得成人的偏愛，使他們易于接受。第三，娃哈哈所選擇進(jìn)入的市場，在當(dāng)時(shí)多數(shù)都是還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此存在著很大的潛力空間。這種成