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1、大益普洱茶的品牌營銷傳播策略探析摘要：在21世紀(jì)以消費(fèi)者為中心的顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)是企業(yè)的頭等大事，其中重要的一環(huán)——品牌的整合營銷傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成。以大益普洱茶為案例分析研究了其整合傳播策略的實(shí)施，并指出各營銷因素與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，得出整合營銷傳播在品牌建設(shè)中的實(shí)施框架及其對品牌資產(chǎn)評估的指導(dǎo)意義。 關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶 １整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性 ?。保崩碚摳攀霆ァ ≌蠣I銷傳播IMC是現(xiàn)代營銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北
2、大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。 IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營銷。 品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌形象是
3、與整合營銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。 ?。保睮MC對大益普洱茶的適用性 由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營銷傳播策略，進(jìn)行營銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)： ?。?）全國普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場。消費(fèi)者很難對某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。 ?。?）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對于綜合各種傳
4、播媒介，其傳播成本也越來越高。 （3）博聞集團(tuán)2004年收購大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷開展提供了厚實(shí)資金。 ２大益普洱茶的整合營銷傳播 ?。玻睆V告媒介策略 如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語傳
5、遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業(yè)、行業(yè)來說都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。 ?。玻补P(guān)贊助 （1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動(dòng)的大益愛心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社
6、會(huì)奉獻(xiàn)愛心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。 (2)2006年：我的長征。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長征》，在中國青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當(dāng)年長征沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛心送到長征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長征》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。 ?。?）2007年：祖國不會(huì)忘記。2007
7、年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對尋訪對象個(gè)體的直接慰問，也包括對相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。 ?。?）2007年：北京晚報(bào)“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報(bào)、北京高爾夫球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動(dòng)相結(jié)合。在每站比賽中都
8、設(shè)立一個(gè)慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善
