大益普洱茶的品牌營銷傳播策略探析論文

《大益普洱茶的品牌營銷傳播策略探析論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。

1、大益普洱茶的品牌營銷傳播策略探析論文摘要：在21世紀以消費者為中心的顧客經(jīng)濟時代，品牌建設是企業(yè)的頭等大事，其中重要的一環(huán)——品牌的整合營銷傳播是一項系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進、公關(guān)、市場生動化等環(huán)節(jié)組合而成。以大益普洱茶為案例分析研究了其整合傳播策略的實施，并指出各營銷因素與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，得出整合營銷傳播在品牌建設中的實施框架及其對品牌資產(chǎn)評估的指導意義。關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶１整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性１．１理論概述整合營銷傳播IMC是現(xiàn)代營銷學一種重要的傳播

2、理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標.freelC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調(diào)動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。品牌的整合傳播是一項系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進、公關(guān)、市場生動化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識、品牌聯(lián)

3、想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。１．２IMC對大益普洱茶的適用性由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點，加上大益集團自身的情況，可以根據(jù)實際情況實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場。消費者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費者細分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費群，單一的大眾媒體很難有效地向不同

4、的受眾群體傳達信息。同時單一運用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。（3）博聞集團2004年收購大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進行品牌建設和營銷開展提供了厚實資金。２大益普洱茶的整合營銷傳播２．１廣告媒介策略如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團在2008年中央電視臺黃金資源招標中，以5000萬元奪得特A時段和焦點訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標中亮相

5、并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業(yè)、行業(yè)來說都是意義重大，是一個品牌制高點。在中國北京承辦2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關(guān)鍵的品牌舉措。２．２公關(guān)贊助（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)

6、，于2006年7月1日勝利抵達圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻愛心之旅、民族團結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠。(2)2006年：我的長征。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長征》，在中國青少年發(fā)展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，

7、用于紅軍當年長征沿途貧困地區(qū)援建希望小學及助學、扶貧等項目，把愛心送到長征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長征》電視行動增添社會效益。（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊》結(jié)束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊、地方、科研機構(gòu)和學校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關(guān)群體

8、的大公益活動。（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運動協(xié)會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結(jié)合。在每站比賽中都設立一個慈善洞，進行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項繼續(xù)用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項目。２．３市場生動化市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、