明星廣告代言的侵權責任探究

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1、明星廣告代言的侵權責任探究　一、明星代言的法律責任現狀　　當前，廣告已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分，而明星代言的經濟價值也呈日漸上升的趨勢。明星代言是商家推銷產品和服務的載體，是消費者獲悉產品和服務的渠道，也是媒體通過中介服務獲取利益的方式。近年來明星在經濟利益的驅動下代言虛假廣告卻成為市場經濟的陰影，前有中國著名導演馮小剛因代言月亮河城堡的虛假廣告詞被消費者提起訴訟，后有中國藝人宋佳與生產者簽訂了全國第一份廣告代言責任狀，其中承諾一旦產品出現了問題，作為擔保人應當按照擔保法的規(guī)定對消費者承擔相應的責任①。而這一切問題的根源就在于我國“

2、明星代言于法真空”的現狀。　　二、明星代言的侵權責任　　目前我國剛頒布的《侵權責任法》并沒有對明星代言人對消費者的侵權責任作出專門的法律規(guī)定，探究明星應當承擔侵權責任主要理論依據是：　?。ㄒ唬┻^錯責任原則　　過錯責任原則亦即過失責任原則，指行為人僅對由于自己的過錯產生的損害承擔民事責任的法律原則。我認為明星代言應承擔侵權責任所遵循的歸責原則應當適用過錯責任原則。其主要特征是：　　1.以過錯為承擔責任的必要條件。行為人的主觀過錯是導致其承擔責任的決定性因素。換句話說，如果行為人對于損害后果的發(fā)生不存在過錯或者損害后果完全是由于被害人和第三人的過錯

3、造成的，則行為人不需要承擔責任。一般而言，只要行為人有過錯，不論過錯的程度如何，都導致過錯侵權責任②。除非法律明文作出特別規(guī)定，無論是自然人還是法人，所有民事主體的一般侵權責任都是過錯責任；無論受侵害的是人身權、財產權、知識產權抑或其他權益，所產生的一般侵權責任都是過錯責任。過錯責任原則中所謂的過錯包括故意和過失。明星代言廣告中，明星代言人如果明知關于商品和服務的陳述臺詞是虛假陳述而代言；或者不明知關于商品和服務的臺詞是虛假陳述，但沒有認真審查廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者要求其代言的商品或者服務的相關文件，即存在過失，那么也應當承擔相應的民事

4、侵權責任。反之，如果明星認真進行了審查，不存在過失，即使廣告是假的，也不承擔侵權責任?！　?.受害人對侵害人的過錯負有舉證責任。其涵義是如果受害人要求行為人承擔侵權責任，不僅需要證明其損害是由行為人的行為造成的，而且須證明行為人有過錯。如受害人不能證明行為人存在過錯，行為人也不承擔責任。明星侵權代言的舉證問題上，也有學者提出應當適用過錯推定原則，這些學者認為在明星虛假代言中，消費者一方很難舉證明星侵害其合法權益的過錯證據，可以說，這一觀點在維護消費者利益上是科學的。明星代言確實對消費者構成侵權，但不可否認的是明星代言也向消費者宣傳和推薦了很多優(yōu)

5、良的商品和服務，引導了廣大消費者對優(yōu)良商品和服務的消費，宏觀上也促進了我國民族品牌的發(fā)展。明星代言已經成為現代市場經濟不可或缺的一部分，明星代言需要的是規(guī)制而非扼殺。從實踐上而言，過錯推定原則是特殊侵權行為的歸責原則，法律若無明文規(guī)定，法官不得適用過錯推定原則，而只能適用過錯原則。反之，濫用過錯推定原則，人為地簡化侵權責任的構成要件，將違背法律的基本精神，最終也會對當事人的權益構成侵害?！　。ǘ┻`法性要件探究　　行為的違法性指行為人的行為違反了法律的要求，即導致損害發(fā)生的行為人的行為具備應受法律譴責性。行為的違法性包括形式違法和實質違法。明星

6、虛假代言侵害了消費者對商品或者服務的知情權、公平交易權、選擇權等合法權益，顯然屬于形式違法。而依據行為所違反的法律要求，行為違法的權利侵害型違法主要適用于權利內容得以明確界限的權利，如生命權、健康權、所有權等。由此可見，明星虛假代言對消費者的知情權、健康權等消費者的合法權利造成了侵害，正是權利侵害型的違法行為的具體體現。（三）共同侵權理論分析　　共同侵權行為是指兩個或者兩個以上的行為人給予共同的故意或者過失，侵害他人的合法權益，應當承擔連帶責任的侵權行為。明星代言虛假廣告的行為，是與廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者共同完成的行為③，共同侵權責任是

7、指行為人在實施共同侵權行為后，對受害人所應承擔的連帶責任。明星虛假代言設計的主體包括廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者及明星代言人，其虛假代言行為給消費者造成損失，構成共同侵權是不容置疑的：　　1.侵權主體具有共同的主觀過錯。共同的主觀過錯包括共同的故意和共同的過失。雖然無法認定廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者及明星代言人具有發(fā)布虛假廣告的共同故意，但如果在代言前沒有深入了解商品或者服務的質量、性能，沒有進行必要的資格審查，最終對消費者造成損害就是一種過失。根據最高人民法院對共同侵權的司法解釋規(guī)定：“二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同

8、故意、共同過失，但其侵權行為直接結合發(fā)生同一損害后果的，構成共同侵權，應當按照《民法通則》第130條規(guī)定承擔連帶責任。”由此可見，盡管不存在共同故意或